Типологія споживачів

За системою VALS 2 (цінності та спосіб життя): М.Річ.

Самоорієнтація індивіда має такі форми: орієнтація на принцип, на статус і на дію. Кожна з цих орієнтацій має два психографічні сегменти: з високим і низьким рівнем наявних ресурсів.

сегмент “новатори”: - люди домоглися успіху, з гарним смаком, активні, не бояться брати на себе відповідальність, з високим почуттям власної гідності. Їх покупки говорять про витончений смак і тяжінні до дорогих продуктів вищої якості. Найвищий рівень доходу.

Орієнтовані на принцип сегменти:. «Реалізувані» - високоосвічені, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах і спогляданні. Їх смаки консервативні, в продуктах цінують функціональність і цінність.

Орієнт. на статус сегменти:. «успішні» - люди роблять кар'єру, головне для них - робота. Обирають престижні продукти, які є свідченням їх успіху в очах оточуючих. «старанні»:мають схожі цінності, але менші ресурси, для них важливий стиль, тому вони пргнуть наслідувати тих, ким би самі хотіли бути.

ор. на дію сегменти: "експериментатори" - молоді, повні ентузіазму, імпульсивні, шукають різноманітності і вражень. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відвідування ресторанів, відпочинок. «діячі»: практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю. Купують те, що може мати практичну цінність.

Сегмент “борці”:найнижчі доходи, малі ресурси, щоб увійти в якусь із трьох орієнтацій. У межах своїх обмежених ресурсів вони схильні до високої лояльності стосовно обраних ними торгових марок і товарів.

Типологія LOV: на основі ранжування цінностей споживачами.

Типологія TGI:на основі аналізу установок споживачів.

Типологія Teylor Nelson Ltd: на основі ранжування майже 160 цінностей споживачами.

59. Стиль життя споживачів. Модель VALS (VALS-2)

Стиль життя - це узагальнююча концепція, обумовлена як спосіб життя людини в цілому і того, як вона витрачає час і гроші. Він є функцією властивих індивіду характеристик, сформованих у процесі соціальних взаємодій. Філіп Котлер охарактеризував поняття стилю життя наступним чином: «стиль життя - це форма буття людини в світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Стиль життя відображає «всю людину» у її взаємодії з оточуючими».

Під стилем життя розуміється структурована система позицій соціального простору, яку займає індивід, що належить до певної групи (класу), а так само його уявлення про ці об'єктивно займаних позиціях.

Цінності та особистість споживача безпосередньо впливають на формування життєвого стилю споживачів, а життєвий стиль, у свою чергу, є основою створення неусвідомленої мотивації, якою користується споживач при виборі будь-якого товару чи послуги.

Вплив життєвого стилю на споживчу поведінку не завжди усвідомлюється самими споживачами. Однак багато маркетингові рішення відкрито орієнтовані на конкретний життєвий стиль: спортивний чи консервативний стиль одягу, престижна ціна продукту і багато іншого.

Життєвий стиль є функцією властивих індивідууму характеристик, сформованих у процесі його соціальних взаємодій у міру руху через етапи свого життєвого циклу, через різні поля. Життєвий стиль споживача схильний до впливу:

- Зовнішніх факторів, в першу чергу соціальних (культури, цінностей, демографії, субкультури, соціального класу, референтних груп, сім'ї та ін);

- Індивідуальних факторів (мотивів, емоцій, особистості та ін.)

Бажаний життєвий стиль впливає на потреби, ставлення споживачів і, відповідно, на поведінку при пошуку, порівнянні, виборі, купівлі та використання товарів і послуг.

Значний внесок у розробку концепції життєвого стилю і її практичного застосування внесли моделі VALS (values and lifestyles) і її вдосконалений варіант VALS-2, запропоновані фахівцями Стенфордського дослідницького інституту. Моделі спираються на стійкі цінності та ставлення споживачів. Віднесення споживачів до конкретного типу ведеться на основі ступеня їх згоди або незгоди з різними твердженнями.

Дана типологія розділяє населення США на 4 групи споживачів:

• Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не уподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.

• Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи покупку, дбають про те, що думають про них інші люди.

• Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них перш за все важливі власні потреби і бажання.

• «Інтегровані» - складають найменш чисельну групу; представляють індивідуумів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть грати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко зростає.

У 1989 р. в Систему VALS були внесені зміни, покликані докладніше висвітлити споживчу поведінку, завдяки чому була створена нова методика визначення стилю життя американців - VALS2. Її сутність полягає в тому, що згідно з відповідями на питання анкети про думки респондентів, населення США поділяється на 3 загальні споживчі групи, а потім на 8 типів.

Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус або дію:

• Споживачі, орієнтовані на принцип - при виборі певних товарів грунтуються на особистих переконаннях, а не на думках інших.

• Споживачі, орієнтовані на статус - їм важливо схвалення інших людей.

• Споживачі, орієнтовані на дію - вони керуються бажанням соціальної та фізичної активності, різноманітністю і відчуттям ризику.

Крім орієнтації споживачі різняться і наявністю (рівнем) ресурсів.

Ресурси - це психологічні, фізичні, соціально-економічні фактори, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача (людини). Зокрема, це такі фактори, як освіта, дохід, упевненість у собі, розумові здібності, купівельна активність. Типологія споживачів відповідно до методики VALS 2: реалізовуючі, ризикуючи, переконані, процвітаючі, практики, опірні, реалізовані.

До обмежень VALS-2 відносять індивідуальний характер вимірювача (більшість споживчих рішень приймається домогосподарством, а не індивідуумом), неабсолютності застосовність до продукції та ситуацій використання - споживачі нерідко ставляться більш ніж до одного життєвому стилю.

Дата добавления: 2015-09-04