Моделі рекламного впливу

Відомі американські фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол висловили таку думку: «... Загальнофірмові метичасто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладенийкапітал і т.п.), цілі маркетіга часто стосуються результатів поведінковогохарактеру (зростання відвідуваності магазину, кількість товарів, що купуються ітощо), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору,полягають у впливі на те, що відбувається у свідомості людей. Іншимисловами,... оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акткупівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно -слідчої хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на нашіпочуття і т.п.». Цей висновок багато в чому ілюструє нагальну необхідністьзвернення до проблем психології при розгляді механізму впливурекламного звернення на його одержувача. Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів,серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликане створювати у нього соціально-психологічну установку (аттітюд). «Установка цевнутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій».

Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу:

1. когнітивний (передавання інформації, повідомлення);

2. афективний (формування відносини);

3. сугестивна (навіювання);

4. конатівний (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації, що передається в систему установок, мотивів та принципів одержувача звернення. Інструментами формування відносини є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, у тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і довірою користується безумовним. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення. Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), подсказиваніе йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і распротраненних моделей розробки рекламних звернень наведені в таблиці 1.

Дата добавления: 2015-09-04