Поддержание и коррекция имиджа

Если у вас есть офис, то в нем, вероятно, есть и уборщица. Есть она и в магазине, торговом центре, кинотеатре, — короче говоря, в любом помещении, куда приходят люди. Если в супермаркете, куда вы придете за продуктами, ваши ноги утопают в грязи, а любимая ветчина лежит на прилавке, покрытом сантиметровым слоем пыли, вы вряд ли станете там что-то покупать. Таким образом, необходимость штатной должности уборщицы не вызывает сомнений — от нее во многом зависит то, как будут воспринимать вашу фирму посетители. Наверное, не совсем нормальным вам покажется и тот, кто предложил бы делать уборку в вашем офисе раз или два раза в год.

Благодаря элементарной чистоте в помещении формируется восприятие организации, не так ли? Но это касается только тех людей, которые по какой-либо причине приходят в ваш офис (магазин, торговый центр, салон). В то же время целостный имидж вашей организации формирует отношение к ней со стороны всех жителей региона, а иногда и страны, в том числе — потенциальных клиентов, партнеров, спонсоров, органов власти. Именно благодаря имиджу старушка в селе Большие Овраги считает, что «Тьмутараканьский завод чугунных конструкций» — уважаемое и достойное доверия предприятие; благодаря ему же она голосует за КПРФ и предпочитает соки «J-7», колбасу «Докторскую» и кроссовки «Рибок». Так почему же считается, что поддерживать в чистоте имидж менее важно, чем мыть пол в офисе?

Действительно, привлечение имиджмейкеров весьма часто носит разовый характер, — спланировали рекламную кампанию, нарисовали логотип, придумали пару слоганов — и спасибо. «Отмазали» от компромата — и достаточно. Но, какой бы прекрасный имидж вашей организации ни создали, и сколько бы вы за это ни заплатили, — разовая работа остается разовой. Любой имидж подвержен множеству внешних воздействий, он постоянно изменяется, как в зависимости от ваших собственных шагов, так и под влиянием других обстоятельств. Сегодня какой-нибудь чиновник в своем интервью сказал, что «качество вашей продукции вызывает серьезные сомнения»; завтра пенсионер заработает расстройство желудка, откушав купленных в вашем магазине сарделек, и начнет рассказывать об этом знакомым (а тех — весь район). Можно ли считать, что имидж вашей фирмы остался неизменно положительным? Вы лишили премиальных алкоголика-сторожа, а тот в отместку начал распространять слухи о диких оргиях в вашем офисе. Девяностолетняя гардеробщица подала заявление в прокуратуру, что вы принудили ее к сожительству под угрозой увольнения. Есть ли основания считать, что у вас все в порядке?

Именно поэтому штатный специалист по связям с общественностью нужен вам как воздух, и гораздо больше, чем уборщица, хотя в чем-то их функции и схожи — та тоже будет выручать вас, если кто-то намусорит посреди вашего офиса.

Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. Даже если вы просто слишком долго не рекламировали свою продукцию, есть шансы, что вас смогут обойти более разворотливые конкуренты. А в число задач поддержания имиджа входит и то, чтобы о вашей фирме хотя бы не забывали.

Но важно не только поддержание имиджа организации, но и вашего личного имиджа как ее первого лица. Не стоит недооценивать самого себя — значение любого руководителя или общественного деятеля весьма велико, а для возглавляемой им структуры первостепенно. Очень часто толчок к возникновению проблем и к негативным изменениям имиджа организации дает именно руководитель, на какой-то момент забывший, что каждое его слово или действие — символ, и ему нельзя делать все, что вздумается. Подумайте сами — если вы сегодня по доброте душевной оказали спонсорскую помощь детскому дому, это сразу положительно скажется на имидже вашей фирмы, продемонстрирует ее внимание к социальным проблемам, заботу о детях (даже если те и не нуждались в подаренных вами десяти ящиках подшипников). Скажутся на имидже фирмы и не совсем красивые действия ее руководителя (только теперь уже отрицательно) — шумный загул с дракой в большом ресторане, появление на банкете у губернатора в несвежем спортивном костюме или вождение машины в нетрезвом состоянии. Задача вашего имиджмейкера — сделать все, чтобы не допустить таких событий.

Но «сорваться» может каждый — появились сложности в бизнесе, поссорились с женой, да хотя бы просто устали. Предположим, вы все-таки надели спортивный костюм, пришли на пресловутый губернаторский банкет, устроили пьяный дебош и «помяли лицо» нескольким депутатам, а после этого снесли на своей машине пять телефонов-автоматов и отобрали служебное оружие у патрульных ГИБДД. Как раз для таких случаев и существуют технологии коррекции имиджа. Для настоящих специалистов дело чести сделать так, чтобы информация о ваших подвигах не попала в прессу, губернатор и депутаты не держали на вас зла, а ГИБДД убедилось, что в машине были вовсе не вы, да и машины-то никакой не было. При хорошей работе даже эту ситуацию можно использовать для повышения вашего авторитета, пустив слух, объясняющий ваш помятый вид и разбитую машину неудавшимся покушением со стороны чеченских террористов.

Еще актуальнее сегодня коррекция имиджа для общественных и политических объединений, многими из которых движут идеи борьбы с чем-либо или за что-либо. Хрестоматийный пример — мощный удар по КПРФ, выдвинувшей одним из главных лозунгов «борьбу с преступным режимом Ельцина». Если бы коммунистам удался импичмент — это было бы для них прекрасно; настоящим подарком для них стала бы и отставка президента в период проведения обещанной ими «всероссийской политической стачки». Но нет — ни стачка, ни импичмент не удались, а президент ушел в отставку сам, да еще и в самый неподходящий момент, в канун Нового года. И компартия, привыкшая удерживаться за счет «протестного электората», так и не смогла оперативно сориентироваться и внятно сформулировать новые лозунги. Итог — резкое падение рейтинга, снижение влияния во власти, потеря многих сторонников.

В подобной, если не худшей, ситуации окажется и любое региональное движение, если, допустим, не пойдет на новые выборы губернатора, на критике которого оно заработало авторитет, или, наконец, примут закон, который оно пытается протолкнуть уже лет десять. Большинство общественных структур-борцов настолько тесно связано с проблемами, которые пытается решить, что существовать без них уже не сможет.

Те же сложности ожидают предпринимателя, который удерживает лидирующее положение на рынке за счет отсутствия сильного конкурента (по принципу «на безрыбье и рак — рыба»). Достаточно кому-то другому начать ввоз более качественной или более дешевой продукции — и «твердые позиции» такого лидера полетят в тартарары.

Дата добавления: 2015-09-04