Отличительные черты и преимущества

Основ имиджа порой бывает вполне достаточно, чтобы человек заочно весьма неплохо относился к вашей фирме или несколько раз воспользовался ее услугами. Но чтобы добиться более ощутимых результатов (превратить его в постоянного клиента, использовать для продвижения позитивного имиджа и др.), необходима более глубокая проработка.

Первое, и, безусловно, весьма важное — это отличительные черты и безусловные преимущества вашей фирмы. Казалось бы, об этом мы уже говорили. Но нет — речь шла лишь о том, как формировать позитивное восприятие и стимулировать определенный интерес к вам.

Допустим, ваша компания по своему имиджу — крупная торговая сеть, реализующая бытовую технику, динамично развивающаяся и с соответствующей поддержкой. За вас можно только порадоваться. Но, увы — в вашем городе еще более семидесяти фирм со сходным профилем и структурой, пятьдесят пять из которых динамично развиваются, сорок восемь имеют такую же авторитетную поддержку, как у вас, а тридцать шесть — еще более авторитетную. Дело осложняет и то, что большинство из них реализует тот же ассортимент бытовой техники и почти по тем же ценам.

Опыт показывает, что при таком раскладе рядовому потребителю глубоко безразлично, к чьим услугам обращаться, — условия предоставления этих услуг все равно идентичны. Полгода назад он мог купить холодильник у вас, через неделю — телевизор в магазине сети Ласточка, а завтра он пойдет и купит музыкальный центр в техно-торговом салоне с оригинальным названием Техноторговый салон. При каждой из этих покупок он испытывал определенную степень доверия к фирме-продавцу (иначе бы он не воспользовался ее услугами), но его выбор определялся чисто субъективными факторами — проходил мимо, один магазин был закрыт на обед, а другой — нет, или вообще ничем не определялся.

Задача более глубоких характеристик — это решение проблемы выбора. Необходимо создать систему мотиваций, которые бы побуждали покупателя пойти именно в ваш магазин, независимо от того, как далеко он расположен, и при этом пренебречь аналогичным товаром, предлагаемым Ласточкой и Техноторговым салоном. Более того — в каждом случае, когда ему необходимо что-то из вашего ассортимента (наушники, шнур, фотопленка и т. п.), он должен идти именно к вам, не допуская даже мысли о покупке этой вещи в другом месте. Как раз для этой цели в имидж включается комплекс отличий и безусловных преимуществ вашей фирмы. В число основных возможных отличий входят:

* Преимущество товара (услуги). Конечно, если то, что вы продаете, объективно лучше, чем у конкурентов, это идеально. Но так бывает редко. Объективное преимущество товара — это больше экономическая характеристика, мы же ведем речь о характеристиках имиджевых, а они могут быть сформированы на той же самой базе, но за счет смещения акцентов. Допустим, ваша реклама будет упорно акцентировать внимание на том, что ваша бытовая техника — «прямо от производителей в отличие от множества китайских подделок, которыми наводнен рынок». Это невольно будет наводить обывателя на мысль, что другие магазины, не указывающие этого же в рекламе, как раз и реализуют эти подделки. Ваш товар будет иметь неоспоримое преимущество и в других случаях — например, если вы получите заключение авторитетной экспертизы по его потребительским свойствам, дополнительные сертификаты и дипломы.

* Преимущество упаковки. Роль красивой упаковки признана давно, поэтому ничего нового по этому поводу мы не скажем. У большинства зарубежных, а сегодня и у многих отечественных товаров заводская упаковка соответствует всем мыслимым требованиям, поэтому остается только сохранить ее, что делают отнюдь не все. Можно ввести дополнительные штрихи — подарочную упаковку товаров, бесплатные пакеты с символикой вашей фирмы и т. п. К некоторым товарам, например к бытовой и компьютерной технике, производитель может прилагать небольшие сувениры — календари, ручки, часы и др.; не позволяйте своим работникам вытащить эти сувениры и забрать их себе, как это нередко делается. То же самое касается и оформления услуги — чем лучше будут инструменты, которыми пользуется ваш парикмахер, чем удобнее кресло для клиента, — тем больше преимуществ.

* Преимущество помещения. Естественно, что чем лучше и оригинальнее оформлен интерьер вашего магазина или ателье, тем приятнее там находиться.

* Система скидок и льготных цен. Сегодня этот вариант используется настолько широко, что покупатель подчас удивляется, не обнаружив такой системы в каком-то из магазинов. Самим фактом ее существования вы вряд ли кого-то удивите, но вот оригинальностью исполнения и новыми идеями — вполне возможно.

* Удобное расположение. Не всем удается найти себе помещение, расположенное выгодно по сравнению с другими, но если вам все же повезло, постарайтесь активно использовать это при каждом удобном случае.

* Кадровые отличия. Достаточно актуальная в наше время проблема. Разумеется, покупателю будет намного приятнее, если его встретит милая девушка с ослепительной улыбкой, чем бульдогообразная тетка со злобным взглядом; но нет ничего хорошего, если эта девушка не сможет связать двух слов и рассказать о характеристиках товара. Конечно, хорошая внешность и дежурная улыбка — это прекрасно, но к главным профессиональным качествам они относятся только в одном совершенно конкретном случае. И клиент в первую очередь оценит того продавца, который сможет все объяснить ему и быстро обслужить, того парикмахера, который его не изуродует. Если все ваши работники находятся на своем месте — это уже может стать преимуществом фирмы.

* Особенности сервиса. Эта область наиболее доступна для нововведений, улучшающих ваш имидж. Каждый ваш покупатель может получать красочный буклет фирмы или небольшой сувенир, каждому клиенту может подаваться стакан сока или чашка чая. Для того чтобы найти почву для нововведений, достаточно оглядеться вокруг, — где находятся и чем занимаются ваши клиенты, если им приходится ждать своей очереди, где можно отдохнуть пожилому человеку, уставшему ходить по торговому центру.

Чем больше бесспорных преимуществ сможет предложить своему клиенту ваша фирма, тем больше будет и этих клиентов. Наилучший вариант — если они будут рассказывать своим знакомым, что покупают все только в вашем торговом центре, потому что товары качественные, внутри красота, вместо лестниц — эскалаторы, действует система скидок для постоянных клиентов, а у входа всем дарят сувениры и проводят дегустацию продуктов.

Дата добавления: 2015-09-04