Когнитивный диссонанс

Для установления взаимосвязи между когнитивным диссонансом и удовлетворенностью/неудовлетворенностью потребителя предлагались различные концепции. Некоторые исследователи (например, Cumming and Venkatesan) уделяли внимание общим взаимосвязям между когнитивным диссонансом и теориями поведения потребителя, в то время как другие - четко выделяли переменные и их взаимосвязи. Однако до настоящего момента никому так и не удалось окончательно разрешить все возникшие противоречия. Специалисты особое внимание уделили переменной удовлетворенности и разработали модели и методики ее измерения.

В настоящее время теория когнитивного диссонанса (от лат. dissonans - нестройно звучащий и cognitio - знание, познание) занимает одно из первых мест в исследовании закономерностей социального поведения и оказания коммуникативного воздействия в условиях массовой коммуникации. Когнитивный диссонанс понимается как существование отношения несоответствия между когнициями (знание, представление, мнение) в пределах социальной общности. Например, он может проявляться как сожаления покупателя и его неуверенности в правильности сделанного выбора. Когнитивный диссонанс ведет к нарушению психологического комфорта. Обнаружение явлений когнитивного диссонанса приводит к стремлению понизить (минимизировать) возникшие рассогласования (несоответствия) или к избеганию ситуаций, в которых диссонанс может повыситься. Разработка теории когнитивного диссонанса принадлежит американскому психологу Леону Фестингеру.

Теперь остановимся на показателях диссонанса. Очень часто в литературе, посвященной поведению потребителя, непоследовательность в определении переменной и непоследовательность в ее измерении, фигурально выражаясь, идут рука об руку. Для измерения диссонанса использовалось множество приемов, и не все из них согласовывались с предложенными исследователями определениями диссонанса. Один из критериев классификации показателей - это отнесение данных показателей к эмоциональным, когнитивным и поведенческим измерениям, уже применявшимся для измерения (не)удовлетворенности потребителя. Данное исследование строится на утверждении, что диссонанс возникает после покупки товара, а с учетом вышеописанных измерений его можно расписать следующим образом.

1. Когнитивная переменная - осознание индивидом того, что взгляды, противоречащие решению, продолжают существовать и после совершения покупки.

2. Эмоциональная переменная - психологический дискомфорт, испытываемый индивидом после принятия решения о покупке.

3. Поведенческая переменная - действия индивида, направленные на подтверждение решения или на смягчение напряжения.

Эти три составляющие приблизительно соответствуют диссонансу, связанному с принятием решения, эмоциональной составляющей диссонанса и смягчением диссонанса, описанным выше. Первые две составляющие также соответствуют переменным, предшествующим диссонансу и его психологическим аспектам.

Дата добавления: 2015-09-02