Цели ценовой политики фирмы

Цели ценовой политики должны быть тесно увязаны с общими целями фирмы. Этих общих целей может быть несколько в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном аспектах: оперативные, тактические и стратегические цели. Изменение цены может по-разному воздействовать на такие целевые параметры фирмы как прибыль, доход (оборот), объем продаж, доля рынка и др. При этом достижение соответствующих значений целевых параметров может происходить при различных уровнях цен или в различное время (рис.10.1). Так, максимальная доля рынка a_р может быть достигнута при цене Р₁; при этом не могут быть обеспечены ни максимальный общий доход TR, ни максимальная прибыль П_max. При цене Р₂ достигается максимуv дохода TR, но прибыль при этом прибыль не максимизируеся, а доля рынка снижается.

При цене Р₃ достигается максимум прибыли, однако снижаются и оборот и доля рынка. При формировании ценовой политики фирма должна оценивать ее эффективность, которая будет измеряться ценовой эластичностью товара (услуги) в течение его жизненного цикла. Это позволит вырабатывать рекомендации по практическим шагам в осуществлении ценовой политики по данному товару (услуге) на протяжении всего его жизненного цикла.

Можно выделить следующие цели ценовой политики, тесно сопряженные с общими целями фирмы:

1). Сохранение фирмы. Проблема может возникнуть вследствие избытка производственных мощностей, сильной конкуренции, платежеспособности потребителей. В этом случае, чтобы ликвидировать товарные запасы и продолжить производство, необходимо снизить цены. Прибыль в этом случае теряет свое значение, а производство может продолжаться по крайней мере до тех пор, пока цена покрывает переменные и часть постоянных издержек (т.е. цена немногим выше предельных издержек). Естественно, такая цель может быть только краткосрочной.

2). Максимизация объема продаж (доли рынка). При этом предполагается, что будет происходить снижение издержек на единицу продукции (прежде всего за счет относительного снижения постоянных издержек). Цена устанавливается на возможно низком уровне (на уровне предельных издержек).

Такой подход называется “ценовой политикой наступления на рынок”. Он обеспечивает стабильное поступление дохода и прибыли. Однако эффективность политики низких цен может быть обеспечена только при условии достаточно высокой эластичности объема спроса по цене, возможности снижения издержек на единицу продукции фирмы при увеличении объема производства и невозможности конкурентов снизить свои цены.

3). Максимизация оборота (дохода). Обычно такая политика возможна только в краткосрочный период. Однако, по мнению многих менеджеров, краткосрочная максимизация оборота может принести (и, как правило, приносит) в долгосрочной перспективе или максимальную прибыль или максимальную долю рынка. Уровень цены в этом случае может быть определен, если известен вид функции спроса.

4). Максимизация прибыли. Достижение этой цели возможно, как и в предыдущем случае, в краткосрочном периоде, поскольку оно сопровождается, как правило, повышением цены, а это может привести к снижению объема продаж и, в долгосрочном периоде, к сокращению доли рынка. Уровень цены в данном случае можно определить, зная вид функций спроса и общих издержек фирмы.

5). Лидерство по уровню качества продукции (услуг). Высокая и устойчивая репутация продукции фирмы позволяет ей устанавливать более высокую цену. В то же время это необходимая мера, поскольку обеспечение и поддержание высокого уровня качества продукции (услуг) вызывает повышение издержек: в производстве, на проведение НИОКР и т.п.

Следует отметить, что на различных этапах деятельности фирмы цели ее ценовой политики будут меняться: как правило, они сменяют друг друга, являются взаимодополняющими.

Дата добавления: 2015-09-05