Ценовая тактика фирмы

Можно выделить несколько возможных тактических ценовых решений в зависимости от рыночной ситуации, краткосрочных целей и возможностей фирмы:

установление скользящей падающей цены – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения: по мере насыщения рынка цена постепенно снижается; такая тактика обычно применяется при высокой эластичности спроса по цене, что позволяет за счет снижения цены поддерживать достаточно высокий уровень объемов продаж;

использование гибкой (эластичной) цены – цена устанавливается в зависимости от характера конъюнктуры рынка в текущий период времени, действий конкурентов, изменений объема спроса и предложения;

преимущественной цены, основной целью которой является создание максимально возможных затруднений для внедрения на рынок новых конкурентов, фирм-аутсайдеров; в этом случае предусматривается определенное понижение цены на товар фирмы; однако такая тактика будет успешной только в том случае, если фирма занимает доминирующее положение на рынке и может значительно снизить издержки производства и реализации продукции за счет увеличения объема производства.

Одним из тактических приемов, довольно часто используемым фирмами, является система скидок с номинальной цены

Целями установления скидок с цены могут быть: повышение выручки, освобождение складов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, вы­равнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т. д.

Скидки могут иметь денежную и товарную формы. Рассмотрим не­которые виды скидок, применяемых на практике.

Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые пре­доставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положе­ние предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 и даже до 90 дней.

Скидки за количество. Это скидки, которые предоставляются за покупку определенного количества продукции. Через большие объемы продукции производитель снижает затраты, связанные с производ­ством, сбытом, расширением рынка продукта, и переносит часть обя­занностей по хранению товара и его финансированию на торговлю.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение опре­деленного времени (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами и составля­ют 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

Скидка за преданность покупателей. Эта скидка зависит от объема и оборота в течение определенного времени между поставщиком и пре­данными покупателями. Эти скидки нацелены больше на долгосроч­ные непрерывные заказы, чем на высокие временные заказы, и на уста­новление деловых отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомо­билей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины в пределах 15-20% от розничной цены.

Скидки конечным потребителям. Эти скидки являются особой фор­мой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавца­ми конечному покупателю при наличных расчетах.

Временные скидки. Они являются уменьшением цены, которое свя­зано со временем. Такие скидки применяются относительно цены вве­дения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения «ран­них» покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их использование имеет место при выравнивании объемов спроса в течение года. Сюда можно отнести сезонные скидки на това­ры с сильно выраженным сезонным спросом, которые применяются в конце или после окончания сезона с целью возможно быстрого осво­бождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образ­ца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок – поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную сто­имость (имеются части изделия, которые можно восстановить и ис­пользовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в ме­таллолом и получить определенную сумму.

Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Льготные скидки, устанавливаемые в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы – это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в ма­газине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представле­ния нового товара.

Купоны – это сертификаты, которые дают право потребителю по­купать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффектив­ным средством стимулирования сбыта зрелого марочного товара и по­ощрения потребителей опробовать новинку.

Комплекты по льготной цене – продажа пары товара по цене одного, продажа комплекта основного и дополняющих товаров по цене основного и т.п.

Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы делают резкое снижение цены на ходовой товар. Например, торговая сеть «Техно-сила» в течение определенного периода времени снижает на 20% цену на определенный товар. Цель таких скидок – активизировать потребительский спрос.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Та­кие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, который якобы упал. Такие сидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи. Их цель – избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Например, фирма информирует покупателей о следующем: кто купит товар до 8 августа – скидка с цены составит 10%, кто купит товар с 9 по 21 августа – 30%, а с 22 по 30 августа – 50%. Потребитель при такой информации думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обна­ружить товар. Как показывает практика, покупка товара по цене со скид­кой осуществляется покупателями в первые периоды снижения цен.

Исследование влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется боль­шая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Дата добавления: 2015-09-05