Ценовые стратегии фирмы

Ценовая стратегия фирмы обычно связана с установлением цен на новую продукцию. Принято выделять такие типы стратегий как пионерные, стандартные и адаптивные. Две первых группы стратегий предполагают самостоятельное формирование цены предприятием, а третья означает ориентацию предприятия на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования их цен.

Пионерные стратегии имеют дело с новой или значительно усовершенствованной продукцией, стандартные же оперируют всей продуктовой гаммой.

Пионерные стратегии могут быть следующие:

“снятие сливок” (стратегия премиального ценообразования) – установление максимально возможно высокой цены, используя рыночную новизну товара и, следовательно, монопольное положение фирмы в своей рыночной нише (ситуация краткосрочного периода на рынке монополистической конкуренции); в этом случае предлагаемая цена товара максимально приближается к ее верхнему уровню;

“что рынок выдержит” означает так же, как и в предыдущем случае, установление максимально высокой цены, но с одним ограничением: уровень цены дол- жен быть таким, чтобы на подорвать текущий объем продаж; поэтому, если усиливается конкуренция, фирма должна снижать цену на свой товар (ситуация долгосрочного периода на рынке монополистической конкуренции) – вплоть до нижнего уровня цены;

постепенного проникновения (ценового прорыва) – целесообразно использование этой стратегии для товаров (услуг) с длительным жизненным циклом при большой емкости рынка: товар предлагается по относительно низкой стартовой цене, что при значительных объемах производства (продаж) позволяет быстро завоевать рынок; стартовая цена устанавливается близкой к ее нижнему уровню; большие объемы производства позволяют добиться снижения издержек на единицу товара;

“жизненного цикла товара” предполагает использование сочетания всех предыдущих стратегий в зависимости от стадии рыночного жизненного цикла товара; в этом случае основная задача – своевременное снижение цены, чтобы, с одной стороны, сохранить долю рынка в условиях усиливающейся конкуренции, а с другой стороны – обеспечить достижение максимума общей за жизненный цикл прибыли.

Стандартные стратегии следующие:

“имидж (образ) высококачественного продукта” – ее целью является работа фирмы на “дорогих” сегментах рынка, получение высокой устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, сведение к минимуму финансовых рисков; высокие цены считаются справедливыми, поскольку они обусловлены высоким уровнем качества товара;

“целевой доли рынка”, “целевого объема продаж” – старатегии, сопряженные с политикой низких цен; при этом фирма сознательно проводит политику низких издержек производства и реализации продукции либо цена определяется на основе предельных издержек (примером может служить политика “Texas Instraments”, IBM, Microsoft, ряда других американских, японских, германских компаний);

“психологические цены” – установление цен ниже какой либо круглой суммы(1999 руб., 997 руб. и т.п.);

стратегия ценового лидера (в условиях олигопольного рынка);

стратегия престижных цен – установление очень высокого уровня цен на предметы роскоши, подчеркивающие статус их владельца (например, автомобили Роллс-Ройс).

Адаптационные стратегии имеют такие разновидности:

конкурентная – фирма всегда находится в фарватере чьей-либо ценовой политики, причем в этом случае ориентация может быть на различные уровни цен: низкие, преобладающие средние, высокие; такую стратегию, как правило, избирают компании-имитаторы, занимающиеся копированием товаров компаний-лидеров и предлагающих их по более низним ценам, благодаря чему им удается закрепиться на рынке (примерами тому являются рынки радиоэлектроники, бытовой электротехники).

“проб и ошибок” – предусматривает обязательное экспери- ментирование с ценами путем продажи пробных партий товара на различных рынках, прежде чем будет установлена окончательная цена на товар.

Дата добавления: 2015-09-05