Предложения по формированию целевого сегмента

Рынки состоят из потребителей, различными между собой разными параметрами. Компания, а в данном случае банк, будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои банковские продукты и услуги, программы взаимодействия и каналы распространения с потребителями. Эффективность деятельности можно так же повысить путём регулирования предлагаемой продукции и маркетинговых программ на действующих и потенциальных клиентов, составляющих определенные сегменты. Разберем для начала необходимые понятия:

Сегментирование – это деление клиентов на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для формирования целевого продуктового предложения и выбора правильной стратегии работы с клиентом.

Профилирование – это определение приоритетов, на основании произведения показателей, влияющих на возможную лояльность клиентов к банку, в рамках коммерческих активностей банка, направленных на клиентов.

Предложения по формированию целевого сегмента, выделенные в данной работе, будет действовать в двух направлениях. Первое будет направлено на профилирование партнеров, а второе ориентировано непосредственно на потенциальных клиентов банка. Сегментирование партнеров банка необходимо для создания более эффективных и обширных точек активных продаж продукций банка.

Концентрируясь над сегментированием и профилированием партнеров, предполагается выделить основные шаги:

1. Создание единой клиентской базы по партнерам, определение целевого сегмента

- Формирование списка потенциальных и существующих партнеров с указанием достаточной для осуществления продаж информации (заполнение карточки клиента);

- Произвести сегментацию клиентов, где критерием отнесения к сегменту (А, В, C, D) является потенциал партнера на существенный и стабильный поток кредитных заявок.

2. Провести профилирование клиентов.

- Профиль клиента определяется на основании произведения показателей, влияющих на возможную лояльность клиента по отношению к коммерческим активностям банка.

3. Закрепить клиентов за точками продаж и сотрудниками точек продаж соответственно.

- Закрепление клиента в части работы по каналу продаж через партнеров и формированию входящего потока за точкой продаж;

- Закрепление клиентской базы точки продаж за сотрудниками, отвечающими за работу с каналом продаж через партнеров.

4. Составить план контактов и определить интенсивность взаимодействий с клиентами.

- Составление приоритетного ежедневного плана контактов с учетом интенсивности взаимодействия с клиентом

- Отнесение к сегментам A, B, C, D партнеров производится на основании потенциала партнера по формированию существенного и стабильного потока кредитных заявок. Таким образом:

Сегмент А – партнеры федерального значения, имеющие разветвленную филиальную сеть, занимающие существенные позиции на рынке, способные формировать существенный и стабильный поток кредитных заявок.

Сегмент В – партнеры локального значения, занимающие существенные позиции на региональном рынке, способные формировать существенный и стабильный поток кредитных заявок.

Сегмент С – партнеры локального значения, обеспечивающие стабильный поток заявок.

Сегмент D – партнеры локального значения, способные обеспечивать разовый (не стабильный) поток заявок.

Исходя из приведенного алгоритма сегментирования и профилирования партнеров, для наглядности была составлена матрица сегментирования партнеров.

Таблица 11

Матрица сегментирования и профилирования партнеров

	Застройщики, девелоперы, инвесторы Официальные автодиллеры, Автосалоны (федеральные игроки)	Застройщики, девелоперы, инвесторы Официальные автодиллеры, Автосалоны (локальные игроки)	Агентства недвижимости, автосалоны (федеральные игроки, локальные игроки)	Кредитные брокеры (федеральные игроки, локальные игроки)
Партнеры федерального значения, имеющие разветвленную филиальную сеть, занимающие существенные позиции на рынке, способные формировать существенный и стабильный поток кредитных заявок	A	A	A	B
Партнеры локального значения, занимающие существенные позиции на региональном рынке, способные формировать существенный и стабильный поток кредитных заявок	A	A	A	B
Партнеры локального значения, обеспечивающие стабильный поток заявок	B	B	B	C
Партнеры локального значения, способные обеспечивать разовый (не стабильный) поток заявок	C	D	D	D

Источник: Разработка автора

Основными поставщиками предприятий Группы являются предприятия поставщики ГСМ, запасных частей, минеральных удобрений, СХЗР, сельскохозяйственной техники в том числе: ЗАО Фирма “Август” – поставка химии; ОАО «Саратовнефтепродукт» г. Саратов, ООО “Дизель Экспорт” г. Самара, ООО “Топливная компания-Ойл” - поставка ГСМ, ООО «АгроВеха», ООО “Мировая техника”, ОАО «Саратовагропромкомплект», ООО «Сызраньсельмаш», ООО “СТИ-Агро” поставка сельскохозяйственной техники и запасных частей, ООО “Батлер”, ООО “Веха-Мастер” г. Самара - поставка запасных частей; ООО "Сельмаш" г. Сызрань, ООО "Мировая Техника" г. Саратов, ООО "ЛБР-АгроМаркет" г. Саратов, ООО "Рост-Лайн Агросервис" г. Самара – поставка с/х техники и оборудования, ОАО «БМУ» поставка минеральных удобрений и средств защиты растений, ЗАО «Янтарное» поставка семян подсолнечника, ООО НПЦ Гибриды Поволжья»- поставка семян. С данными поставщиками предприятия работают на основании ежегодно заключаемых или пролонгируемых договоров поставки. Договора поставки предусматривают как предоплату так и возможность рассрочки платежа.(приложение)

После определения каждого сегмента в матрице можно выделить этапы и описать ключевые ступени активных продаж на канале через партнеров, а именно:

1. Поиск.

- Поиск партнера;

- Получение контактной информации, определение ключевых ли, принимающих решение;

- Выявление потенциальных потребностей;

- Выявление эффективности сотрудничества.

2. Предложение о сотрудничестве.

- Подготовка предложения и информационных материалов;

- Направление предложения о сотрудничестве.

3. Проведение телефонных переговоров.

- Проведение телефонных переговоров с целью назначения встречи.

4. Проведение переговоров / встречи.

- Проведение переговоров /встречи с менеджерами компании-партнера с целью достижения договоренностей о сотрудничестве.

5. Обучение сотрудников.

- Презентация продуктов банка (по профилю партнера);

- Обсуждение технологии взаимодействия;

- Обсуждение особенностей продукции банка.

6.Текущее сопровождение.

- Получение обратной связи в процессе сотрудничества с целью улучшения качества и скорости взаимодействия;

- Актуализация получаемой информации, в том числе рекламного характера;

- Проведение анализа полученной информации, принятие соответствующих решений (проведение повторного обучения, пересмотр подходов к мотивации и прочее).

На четвертом этапе проведения переговоров уместно будет проводить Аккредитацию партнера в соответствии с Положениями и нормативными актами, принятыми Банком. В ходе аккредитации партнера выделяются следующие мероприятия:

- Сбор пакета документов;

- Получение соответствующих заключений;

- Аккредитация партнера;

- Заключение соглашения о сотрудничестве.

Двигаясь по второму направлению, а именно – сегментирование и профилирование корпоративных клиентов, в которые входят юридические лица, крестьянско-фермерские хозяйства (КФХ), субъекты малого и среднего предпринимательства (СМСП), можно выделить следующие основные шаги:

Первый этап заключается в создании единой клиентской базы по партнерам, определение целевого сегмента, задачами которого является:

- Формирование списка потенциальных и существующих партнеров с указанием достаточной для осуществления продаж информации (заполнение карточки клиента);

- Произвести сегментацию клиентов, где критерием отнесения к сегменту (А, В, C, D) является потенциал партнера на существенный и стабильный поток кредитных заявок.

Задача на втором этапе состоит в проведении профилирование клиентов. Профиль клиента определяется на основании произведения показателей, влияющих на возможную лояльность клиента по отношению к коммерческим активностям банка.

На третьем этапе целесообразно закрепление клиентов за точками продаж и сотрудниками точек продаж соответственно, подробнее:

- Закрепление клиента в части работы по каналу продаж через партнеров и формированию входящего потока за точкой продаж;

- Закрепление клиентской базы точки продаж за сотрудниками, отвечающими за работу с каналом продаж через партнеров.

На четвертом – составление плана контактов и определение интенсивности взаимодействий с клиентами. Составление приоритетного ежедневного плана контактов с учетом интенсивности взаимодействия с клиентом.

В данной работе отнесение к сегментам A, B, C, D партнеров производится на основании общей численности сотрудников компании и предложена следующая методика:

Сегмент А – предприятия с численностью от 500 сотрудников;

Сегмент В - предприятия с численностью от 300 – 450 сотрудников;

Сегмент С – предприятия с численностью от 100 до 300 сотрудников;

Сегмент D – предприятия с численностью до 100 сотрудников.

Исходя из приведенной методики сегментирования и профилирования клиентов была составлена следующая матрица сегментирования и профилирования клиентов.

Таблица 12

Матрица сегментирования и профилирования клиентов

	клиенты банка, использующие кредитные продукты(заемщики)	Клиенты, находящиеся на зарплатном проекте	Клиенты, находящиеся на обслуживании банка(не являются заемщиками, не находящиеся на зарплатном проекте)	Сторонние клиенты (потенциальные клиенты банка)
предприятия с численностью от 500 сотрудников	A	A	A	B
предприятия с численностью от 300-450 сотрудников	A	A	A	B
предприятия с численностью от 100 до 300 сотрудников	B	B	B	С
предприятия с численностью до 100 сотрудников	С	D	D	D

Источник: Разработка автора

Таблица 13

В Перелюбском районе выделенным сегментам соответствуют следующие предприятия:

Предприятие, адрес	Вид деятельности	Численность
СПССК "ФЕНИКС"	Мясо, мясо птицы, продукты и консервы из мяса и мяса птицы - оптовая торговля
ОАО «Сельхозтехника»	Оптовая торговля хлебом и хлебобулочными изделиями производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения производство неочищенных растительных масел
СХПК «Васильевский»	выращивание зерновых и зернобобовых культур разведение крупного рогатого скота
СПССК "ТАЛИКИ"	Молочные продукты - оптовая торговля
СХПК "КРАСНОАРМЕЕЦ"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
СХПК "МАРЬЕВКА"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
СПССК "ВЕСТА"	Мясные продукты - производство
ЗАО "ЗАРЯ-2001"	Мясные продукты - производство
КХ "ХЛЕБОРОБ"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "АГРО-ТОРИЯ"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
СПССК "СТЕПЬ"	Оптовая торговля, торговля через агентов, кроме автотранспорта и мотоциклов
СПССК "ВУЛКАН"	Молочные продукты - оптовая торговля
ООО "Таир"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "МЕРКУРИЙ"	Пищевые продукты незамороженные в неспециализированных магазинах - розничная торговля
ООО "СТРОЙКОМПЛЕКТ"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
СХПК "СЕНТЯБРЬ"	Зерновые и зернобобовые культуры - выращивание
ООО "КЛЕВЕНСКОЕ"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "МОЛОДЕЖНОЕ"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "ОКТЯБРЬСКОЕ"	Сельское хозяйство и охота
ООО "ЗОЛОТОЙ КОЛОС"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "РОДИНА"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО «Русь»	Производство с/х продукции, биосырья и с/х сырья
ООО «ПрогрессАгро»	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО «Салават»	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "ВАСИЛЕК"	Сельскохозяйственные основные культуры - выращивание
ООО "ОСЕНЬ"	Выращивание зерновых и зернобобовых культур
ООО "МАЯК"	Выращивание зерновых и зернобобовых культур
ООО "НАДЕЖДА"	Выращивание зерновых и зернобобовых культур
КФХ "НИВА"	Выращивание зерновых и зернобобовых культур
КФХ "СТЕПЬ"	Выращивание зерновых и зернобобовых культур
ПК "БУРОВА"	Выращивание зерновых и зернобобовых культур
КФХ "УРАКОВА"	Растениеводство
СПК "ЛИПОВСКИЙ"	Выращивание зерновых, технических и прочих сельскохозяйственных культур, не включенных в другие группировки
СССПК "Маяк-Агро"	Оптовая торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса и мяса птицы

Источник: разработка автора

Опираясь на предложенный алгоритм сегментирования, распределим данные сельскохозяйственные предприятия по профилям:

Таблица 14

Матрица сегментирования сельскохозяйственных предприятий Перелюбского района Саратовской области, 2014 г.

Сегмент А	ОАО «Сельхозтехника» ООО "Таир" ООО "РОДИНА" ООО "МАЯК"
Сегмент В	СПССК "ФЕНИКС" СХПК «Васильевский» СХПК "КРАСНОАРМЕЕЦ" ООО "МЕРКУРИЙ" ООО "СТРОЙКОМПЛЕКТ" ООО "АГРО-ТОРИЯ" ООО "МОЛОДЕЖНОЕ" ООО "ЗОЛОТОЙ КОЛОС" ООО «ПрогрессАгро» ООО "ОСЕНЬ" СПК "ЛИПОВСКИЙ" ПК "БУРОВА"
Сегмент С	СПССК "ФЕНИКС" СХПК «Васильевский» СХПК "КРАСНОАРМЕЕЦ" ООО "МЕРКУРИЙ" ООО "СТРОЙКОМПЛЕКТ" ООО "АГРО-ТОРИЯ" ООО "МОЛОДЕЖНОЕ" ООО "ЗОЛОТОЙ КОЛОС" ООО "ОСЕНЬ" СПК "ЛИПОВСКИЙ" ПК "БУРОВА"
Сегмент D	СПССК "ФЕНИКС" СХПК «Васильевский» СХПК "КРАСНОАРМЕЕЦ" ООО "МЕРКУРИЙ" ООО "СТРОЙКОМПЛЕКТ" ООО "АГРО-ТОРИЯ" ООО "МОЛОДЕЖНОЕ" ООО "ЗОЛОТОЙ КОЛОС" ООО "ОСЕНЬ" СПК "ЛИПОВСКИЙ" ПК "БУРОВА"

Источник: разработка автора

Обращая внимания на тенденции спроса компаний на банковские услуги, можно составить матрицу формирования продуктового предложения корпоративным клиентам. Продуктовое предложение включает в себя действующие банковские продукты.

Таблица 15

Матрица «Сегмент (предприятие) – Продукт»

	Потребительский кредит	Кредит на развитие ЛПХ	Ипотека	Автокредит	Кредитная карта	Зарплатный проект
А
В
С
D

Источник: Разработка автора

После формирования целевой базы предприятий на основе статистики (численность персонала) в разрезе сегментов (A, B, C, D) проводим деление на потенциальных и действующих клиентов. Далее подготавливается презентация продуктового предложения Банка, согласовывая его со структурными подразделениями, приоритет – компании группы А, затем В, С. D. Наконец следует организация коммуникации с клиентом, а именно компаниям сегмента А и В высылаются письма с последующим телефонным контактом, а с сегментам С и D связываются непосредственно с помощью телефонной линии.

Во время организации переговоров целесообразно объяснение выгоды сотрудничества с Банком и конкурентных преимуществ по предоставлению аналогичных продуктов другими банками, к примеру, актуального для юридических лиц заработного проекта, положительными моментами которого являются сокращение расходов, оптимизация документооборота, высокий уровень конфиденциальности.

Также следует отметить, что для повышения эффективности продаж необходимо формирование продуктового предложения в разрезе профилей сотрудников предприятий. Профилирование сотрудников позволяет выявить сходные по потребностям группы клиентов, исходя из особенности предприятий, находящихся на территории сельской местности разделим сотрудников условно следующим образом:

Топ-менеджеры

Сотрудники предприятия

Средний менеджмент

Рядовые сотрудники

Рис. 3.1. Сегментирование сотрудников компаний/предприятий

К топ - менеджменту относим следующие должности:

- Генеральный/исполнительный директор

- Финансовый директор

- Главный бухгалтер

- Учредитель/соучредитель

- Иные сотрудники, влияющие на принятие решения по вопросу сотрудничества с банком (заместитель директора, руководитель управления персонала и т.д.)

К «среднему менеджменту» относятся руководители/начальники отделов.

Согласно экспертной оценке, рядовые сотрудники приносят 91-96 % от всех заявок, а топ – менеджеры и средний менеджмент – 1% и 5-8% соответственно.

Исходя из профиля клиентов, можно составить предположительное продуктовое предложение, так топ- менеджерам будут интересны такие кредитные продукты, как ипотека, потребительские кредиты, автокредит и кредитные карты, из не кредитных продуктов – вклады/депозиты, драгоценные монеты и банковские ячейки. Для среднего менеджмента набор кредитных продуктов схож с предыдущим. Для рядовых сотрудников из кредитных продуктов можно предложить как ипотеку, потребительские кредиты, автокредит и кредитные карты, из не кредитных – вклады и банковские переводы. Также в предложении имеются прочие услуги, которые подходят трем группам – интернет – Банк и sms- сообщения.

Таким образом, можно выделить этапы активных продаж на, так называемом, корпоративном канале и описать ключевые ступени и выделить следующие мероприятия:

1. Формирование коммерческого предложения клиенту:

- Формирование целевой базы предприятий;

- Подготовка презентации продуктового предложения для предприятия;

- Подготовка необходимых писем с продуктовым предложением для предприятий;

- Рассылка писем с продуктовым предложением;

- Телефонный контакт с целью назначения встречи.

2. Формирование плана мероприятий.

- Проведение переговоров с менеджерами предприятий;

- Детализация продуктового предложения для предприятия;

- Согласование с компанией дальнейшего плана мероприятий.

3. Проведение мероприятий..

- Проведение презентаций

- Проведение персональных продаж

4. Получение и обработка обратной связи..

- По результатам проведенных презентаций сбор Листов обратной связи.

- Обработка листов обратной связи.

5. Оформление заявок..

- Сбор и оформление заявок

- Консультация и заключение сделки с клиентом.

6. Мониторинг.

- Формирование точкой продаж отчета клиентов, объема и продуктов;

- Анализ результатов;

- Получение обратной связи.

Мониторинг заключается в формировании отчета в разрезе клиентов, объемов, продуктов, проведении мероприятий для поощрения лучших продавцов, в выявлении лучших технологий продаж и т.д. На уровне головного офиса мониторинг заключается в выделении региональных филиалов - лидеров и внедрении лучших практик использования корпоративного канала продаж региональной сети.

Участниками выделенных мероприятий могут быть заместители региональных филиалов, начальники отделов, управляющие точек продаж, сотрудники точек продаж.

Необходимо отметить, что численность заявок предприятия прямо пропорционально влияет на количество заявок, а количество заявок, в свою очередь, определяет интенсивность взаимодействия с предприятием. Поэтому, исходя из численности компании, определяем виды интенсивности взаимодействия. Таким образом, если численность компании свыше 1 000 человек, то требуется присутствие на территории компании по определенному графику, обговоренным в ходе переговоров. Если численность от 500 – 1000 человек, то необходима мобильная работа на территории компании, проведение презентаций на территории компании возможна при численности от 100 до 500, при численности менее 100 человек достаточно информирование сотрудников компании.

Преимущества технологии таких прямых продаж на корпоративном канале имеют место быть как для точек продаж, такие как – дополнительный поток заявок и формирование лояльности клиентов и их сотрудников, так и для сотрудников предприятия, а именно они могут получить консультацию и подать заявку непосредственно на территории предприятия (сегмент А).

Таким образом, для более эффективной продажи банковских продуктов и услуг было предложено сегментирование в двух направлениях, первое было ориентировано на партнеров банка, для более массового распространения информации о Банке, второе – непосредственно на потребителей, в котором в частности предложено деление сотрудников предприятий, что направлено на повышение эффективности продаж.

Дата добавления: 2015-09-05