Поверьте, клиенту не нужна скидка! Справедливая и конкурентная цена – этого вполне достаточно.

Поиск альтернативы
Что должен сделать продавец, чтобы компенсировать отсутствие скидок? Первое – смена парадигмы мышления. И самая главная перемена касается основания, на котором строятся отношения с клиентом. Клиент должен стать центральной фигурой, вокруг которой строятся бизнес-процессы компании. А компания должна спрашивать себя:
• Какое впечатление мы производим на своего клиента?
• Какую ценность мы создаем?
• Можем ли мы предложить клиенту бОльшую ценность за те же деньги?
• Что ожидает от нас наш клиент? С какими ожиданиями мы успешно справляемся? Какие ожидания превосходим? Какие ожидания мы пока не можем или не хотим удовлетворять?

Поиск альтернативы скидкам начинается с банального понимания своего клиента. Мысль о том, что надо знать своего клиента, не нова. Больше того, мы уверены, что вы считаете себя лучшим знатоком своего клиента, потому что на своем рынке вы уже 10, 7, 5 или сколько там лет. При этом вы должны будете согласиться, что, порой, люди живут бок о бок десятки лет, но в один момент вдруг понимают, что СОВЕРШЕННО не знали своего супруга, сына и т.п.

Если вы будете открыты и зададитесь вопросом, сколько денег я могу дополнительно заработать, если узнаю клиентов чуть-чуть лучше, то предлагаемая информация окажется для вас полезной. Что на практике означает знать своего клиента?

Нет, это не статистические данные, типа среднего возраста или уровня дохода. Это не знание клиента, а математика. Утверждать обратное, значит согласиться с тем, что знать своего ребенка – это знать его рост, вес, количество зубов и расстояние между зрачками. Знать своего ребенка, это, в первую очередь, понимать, чем он будет руководствоваться, когда жизнь поставит его перед тем или иным выбором. А выбираем мы по сотни раз на дню. За выборами человека (сына или покупателя – не важно) стоят ценности. Знание ценностей другого человека дает вам право надеяться, что вы его знаете и можете понять его поведение, предсказать его выбор. Вы знаете приоритеты своего клиента?
- Что ценит клиент банка?
- Надежность вклада? Прибыльность? Престижность? Близость к власти?

Опросы, анкетирование, фокус-группы могут задать неправильное направление маркетинговой мысли, особенно, если эти инструменты призваны доказать чью-то точку зрения. Нет ничего проще, просто правильно поставьте вопрос:
- Почему вы не доверяете банку «ПИК» (это условное название)?
- Какой банк надежнее банка «ПИК»?
- Какой суммой вы готовы рискнуть, делая вклад в «ПИК»?

Отвечая на вопросы или рассуждая на какую-либо тему, человек использует свои знания и способен оперировать ими. Он может выбрать один вариант ответа или другой. Он может даже обмануть. Ну а раз может, то часто и обманывает интервьюера. Почему? Потому что хочет, чтобы о нем думали определенным образом. Есть и другие мотивы для обмана. Там, где человек говорит, обман не редкость. Там, где человек совершает поступки, правды гораздо больше.

Если правильно наблюдать за поведением человека, знать, на что смотреть и как это интерпретировать, вы сможете понять, что же для него действительно важно. В нашем случае надо, прежде всего, обратить внимание на задаваемые потенциальным клиентом вопросы. Они и поведение клиента, в данном случае, и есть проявление его приоритетов. Важно обратить внимание на вопросы, нежелательный ответ на которые игнорируется. Например,
- Скажите, а вы ведь Московский банк? – Может показаться, что, задавая этот вопрос, клиент подчеркивает важность нахождения штаб-квартиры банка.
- Нет, мы из Самары.
- Ну и ладно, - резюмирует клиент. Такой поворот событий показывает, что фактор местонахождения штаб-квартиры банка пустяковый. А вот если бы клиент сказал, что его не устраивает банк из Самары, тогда мы бы узнали, по крайней мере, один решающий дело приоритет.

Мой опыт показывает, что одним из существенных приоритетов для частных лиц является простота коммуникаций. Если клиент понимает, что ему говорят сотрудники, то у этого банка большие шансы на успех. Но вот сотрудники банка, переходя на просторечия, чувствуют себя крайне дискомфортно: они-то как раз гордятся способностью без запинки произносить финансовые термины.

Если мы знаем приоритеты клиента и можем им соответствовать, то мы свободны от необходимости иметь минимальную цену. То есть в случае с банковским вкладом, «минимальная цена» означает наилучшее предложение по сравнению с другими банками. По результатам уже упомянутого исследования компании McKinsey увеличение цены на 1% повышает доход компании на 11%. Подведем промежуточный итог:
a) мы узнаем приоритеты наших клиентов;
b) выбираем наиболее перспективную группу клиентов (опционально);
c) находим способ работать на приоритеты клиентов;
d) повышаем цену и получаем дополнительный доход;
e) клиенты, которым нравятся наши стандарты работы, становятся сначала постоянными, потом лояльными.
Это тот результат, который вам нужен? Тогда давайте построим пошаговый план реализации программы формирования лояльности клиентов, которая одновременно предполагает отказ от скидок.

Приоритеты клиента
Люди «делятся» на четыре группы: идеологи, материалисты, эмоционалы и виталисты. Касательно банковских услуг наш перечень будет носить иллюстративный характер:
• Приоритеты идеологов: Правильно. Предсказуемо. Формально (официально).
• Приоритеты материалистов: Выгодно. Расчетливо. Экономно.
• Приоритеты эмоционалов: Интересно. Любопытно. Впечатляюще.
• Приоритеты виталистов: Безопасно. Надежно. Просто.

Как видите, на всех не угодишь. Приоритеты существенно различаются. Сделать одно предложение, которое могло бы заинтересовать всех, не получится. Жадность многих привела к Мавроди, но ведь не всех же, у кого была техническая возможность.

В России доминируют люди с эмоциональными и витальными приоритетами. А политика скидок приучает клиентов к материальным стереотипам. Помните начало разговора? Требовать скидки – это совершенно не наш стиль потребления и напрасно ретейл навязывает его своим клиентам, ох напрасно. Откуда такие выводы? Я основываюсь на результатах тестирования систем ценностей русскоговорящих пользователей Интернета, которое мы проводим с 2001 года. Получены тысячи отчетов. Статистика неумолима: людей с доминирующими эмоциональными и витальными ценностями в разы больше, чем тех, для кого материальные или идеологические приоритеты стоят на первом месте.

Чтобы составить представление о приоритетах ваших клиентов, задайтесь вопросом: «Как клиент желает, чтобы его обслужили?». Быстро, весело, надежно? А может, индивидуально? Или доходчиво?

Вам хочется выбрать всё из этого списка? Это против правил. Так дойдет и до того, что вы всем богам сразу присягнете. Уж извольте выбрать один приоритет. И тут, конечно, есть о чем подумать. Стоит ошибиться с приоритетом, и клиенты останутся равнодушными. Но не думайте, что вы выбираете приоритет впервые. Вы и сейчас ставите что-то в своем бизнесе на первый план. Различие в том, что сейчас на первом месте, почти наверняка, стоит ваш приоритет, а не клиента. Компания станет (гораздо) более клиентоориентированной, если приоритеты клиента выйдут вперед. Понимаете, о чем это я?

Следующий вопрос – сколько приоритетов искать? Идеально, если вы остановитесь на одном. Максимум два-три, при условии, что есть главный приоритет, а остальные «работают» на него. Помните вывеску в автомастерской: «Быстро, Дешево, Качественно – выберите что-то одно, и мы отремонтируем автомобиль в соответствии с вашими ожиданиями». Очень точно отражена идея одной доминанты. Вот только, как ее определить, если задавать этот вопрос клиентам бесполезно, все равно соврут? Только наблюдать. Вот, если клиент нетерпелив и торопится, то, вероятно, он будет ценить скорость обслуживания. Если переспрашивает и выглядит растерянным - попробуйте говорить с ним проще, настолько – насколько это возможно. Если клиенты банка заходя, интересуются лицензиями, то может их и правда интересует надежность. Правда, свидетелем таких разговоров я пока что не был ни разу.

На кого работать?!
Сложный выбор, от которого многие компании отказались. Не имея смелости выбрать ключевого клиента, они работают для всех. Представьте, что вы играете в карты на деньги и ставите на кон всё, что у вас есть. Вам может повезти, а может и нет. Если не повезет, то будет совсем плохо. Риск действительно большой. Как выбрать приоритеты, на которые можно смело ставить?

Простого ответа у меня нет. Зато есть много вопросов и намеков, которые должны помочь. Группа клиентов, разделяющих ваши приоритеты, должна быть достаточно многочисленной, чтобы обеспечить выполнение плана продаж. Каков он у вас?

Группа клиентов, разделяющих ваши приоритеты, должна иметь тенденцию к росту. То есть приоритеты должны быть «модными». Если вам повезет, то вы будете работать на приоритет из серии вечных ценностей. Классика жанра из моды не выходит.

Приоритет клиента, который вы готовы поставить во главу угла, – это приоритет, который вы готовы сделать компасом и маяком. Он должен быть небезразличен и вам, и вашей компании, и ее корпоративной культуре. Тут важна искренность намерений. Если вашей компании безразличен приоритет, который заявлен краеугольным, то ничего приличного в плане маркетинга и лояльности не выйдет. Ни у кого еще не получалось. Ничто великое не рождается вне страсти.

Публичная демонстрация
Отвечая на вопрос, врут не только клиенты, но и компании. Компании, рекламируя себя, пользуются головами одних людей, а выполняя работу – других. И эти люди мало что друг о друге знают. Бизнес-практика такова, что продавцы могут не знать, что там реклама пообещала клиентам. Они не в курсе, каким принципам их компания публично присягнула.

Банк решил сделать ставку на тех, кто ценит простоту в общении, сделал ребрендинг, рекламу, известил мир о своем приоритете. А вот оповестить операторов, работающих с клиентами, не счел нужным – что они дети, сами не поймут?

Верность принципам клиент оценивает по поведению компании. Поведение компании – это поведение ее сотрудников. Возможно, не каждый клиент сможет описать приоритеты компании в силу скудного словарного запаса, но каждый поймет их. Обмануть не возможно!

Еще одно опасное заблуждение – только сотрудники, контактирующие с клиентами, должны демонстрировать верность заявленным приоритетам. Что если компания соглашается на полумеры? Значит, она не верит в заявленные ценности, значит какие-то другие ценности важнее. И что в итоге? Конечно же, сотрудники будут руководствоваться не теми принципами, которые заявлены в рекламе, а теми, которые важнее. Выбирая принцип, с помощью которого планируете захватить рынок, убедитесь, что вы, ваша компания готовы быть верными своим же словам. Принципы должны стать вашими маяками и компасами.

Пожинаем плоды
Вот теперь можно поговорить и о награде. Чем же хороша лояльность? Лояльность хороша повторными покупками. Могут ли скидки сподвигнуть на повторную покупку? Могут. А еще, если вы хотите, чтобы с полок смели весть товар, то его можно просто раздать. Бесплатно. Смысл коммерции в получении добавленной стоимости. И чем выше добавленная стоимость, тем больше смысла в коммерции. Совместить две идеи – «максимальную добавленную стоимость» и «лояльность клиентов – совсем не сложно. Достаточно дать клиенту то, что он ценит больше, чем деньги.

Возьмем, к примеру, банковский вклад. Предположим, что средняя ставка 12% годовых. Предположим, что вы выбрали «простоту и доступность коммуникации» в качестве приоритета, на котором строите бизнес. Вы убедили персонал, что «простота коммуникации» должна стать их приоритетом. Вы научили персонал, как говорить с клиентом «по-простому». Смело устанавливайте 11% годовых. Клиенты, для которых понимание представляет ценность, найдут объяснение своему предпочтению, они уверены, что правильно сделали, что отдали свои деньги тем, кто говорит с ними на одном языке.Вот о чем речь! Вы можете зарабатывать больше или гораздо больше. Для этого надо отказаться от скидок и предложить клиентам бОльшую ценность.

Все время где-то рядом крутится страх, а что если клиенты не оценят наши усилия? Что если вы к ним с полным набором знаков внимания, а они цинично потребуют скидок? Гарантий никто дать не может. Но посмотрите на компании, которые стали культовыми. Они выбрали приоритет и бескомпромиссно его отстаивают. Клиенты, ценящие те же приоритеты, не только лояльны культовой компании, но и с удовольствием платят больше.

Культовой мы называем компанию, которая создает культовые товары. Культовыми товарами мы называем товары, у которых есть культовые почитатели. Культовые почитатели, это клиенты, которых цена не очень-то интересует. И в любом случае они никогда не сравнивают товар своей компании и товар конкурентов по цене. А если быть точнее, они вообще не видят в других компаниях конкурентов. Да, есть компании, которые производят товар того же назначения, но разве ж они конкуренты…
Культовые почитатели, то есть лояльные клиенты, получая от сделки гораздо большую ценность, готовы и рады оплатить бОльшую цену за товар.

Что нужно компании, чтобы стать культовой. Деньги? Некоторые культовые компании начинались с гаража. Деньги, вероятно, не помешают, но не они необходимое условие.
Идея? Идея – это очень хорошо, но некоторые культовые компании начинали с одной идеи, потом отказывались, принимались за мотоциклы и становились культовыми. Люди? Хочется сказать - да, люди. Но люди тоже не критическое условие успеха. Самым важным условием являются принципы, на которых строится работа сотрудников компании. В компании сначала возникает культовая корпоративная культура и только после того, как сотрудники стали лояльными и поверили всей душой в корпоративные принципы, появляются культовая продукция, потом культовые почитатели, потом прибыль.

Скидки, которым мы с уверенностью говорим «нет», - это указатели, на которых только написано, что они ведут к лояльности. Но на деле завести они могут лишь в трясину. Не верьте в скидки! Поверьте, что лояльность, – это награда за бескомпромиссное служение важным для клиента приоритетам.

Дата добавления: 2015-09-05