Что такое лояльность покупателей?

В моем портмоне, как и у многих моих сограждан, лежит не одна пластиковая карточка от различных компаний. Например, карточки сетей кофейн «Кофе-Хаус» и «Шоколадница». По обеим картам у меня скидка 10%. Программы лояльности в обоих случаях ни чем не отличаются. И мое отношение к этим кофейням не зависит от этих карт.

Решение о том, куда именно пойти, я принимаю исходя из того, что в «Шоколаднице» гораздо вкуснее горячий шоколад, а в «Кофе-Хаусе» - лучше сервис. И только. И даже если кто-то из них сделает большую скидку, например 15%, я не начну туда чаще ходить только из-за этого. Или еще один пример - клиентские карточки «Иль Де Ботэ» и «Л'этуаль». По первой из них скидка 10%, по второй - 25%. С учетом того, что сервис и ассортимент в обеих сетях примерно одинаков, я иду в «Л'этуаль», потому что тут больше скидка.

Так что же такое потребительская лояльность? «Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения». Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово «лояльность» происходит от французского «loyal», что означает «верный».

А что такое эта «верность», и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание...?
Нет, для возникновения верности нужно только одно - любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает «по привычке»... Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным?..

Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост совету директоров нужно каждый последующий период.

Во-вторых, становится видна нечеткость результатов программ лояльности.

В-третьих, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине «Л'этуаль» недавно проводилась акция - «купи два товара и получи третий в подарок». Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка «Л'этуаль» со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась...

Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности.

Ошибка №1. Любить «за что-то»

Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос - за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь - когда любят просто так.

Ошибка номер один в программах лояльности для клиентов - любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: «За что они нас любят?» И сами же отвечаем: «Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!» Это неверный подход - любят не за что-то, а просто так.

То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим «если он приходит не реже раза в неделю...», «если у него средний чек - больше 500 рублей...», «если это оптовик, который еще и предоплату делает»... Повторять, почему это неверный подход не буду.
Это и есть ошибка номер один.

Дата добавления: 2015-09-05