Ошибки в рекламе

Наиболее распространенные ошибки в рекламе консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса приемов и методов, свойственных товарным рынкам. Среди наиболее ярких неудачных примеров можно отметить применение массовой рекламы, безличную рассылку предложений, попытки применения дисконтных карт и др. Ниже рассмотрены некоторые наиболее типичные ошибки.

Неверный выбор носителей рекламы. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор, и вообще они чертовски невосприимчивы к любого рода рекламе, поэтому вам нужно особенно тщательно подходить к выбору носителей рекламы. Некоторые консалтинговые компании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, иногда заходят слишком далеко. Авторам, например, приходилось встречать стикеры в московском метро, рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании. Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантов слушают “говорящее радио” (типа “Эхо Москвы” и “Маяк”) во время поездок на машине или читают специальные “воздушные” журналы в самолетах. Но и это не так: даже в машине и во время перелетов они работают.

Невнимательное отношение к собственной рекламе. Необходимо отслеживать все появления рекламы. Если не делть этого, может произойти следующее: реклама может не выйти оговоренное количество раз; она может попасть в области полиграфического брака; принятая по телефону текстовая реклама может нести искажения; реклама, сверстанная в рекламном агентстве «на потоке», может существенно отличаться от желаемой; баннерная реклама, размещенная в электронных СМИ, может искажаться или вообще отсутствовать при распечатке статей из этих СМИ.

Использование в рекламных материалах типовой графики. Стандартные фотографии “деловых” людей, пожимающих друг другу руку, стремительно идущих по залитым светом коридорам, или обсуждающих “важный проект”, кочующие из номера в номер, не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Авторы советуют избегать в оформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок из общедоступных библиотек.

Отдельного внимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов. Более подробно о них будет рассказано в главе “Public Relations”. Можно отметить, что многие крупные компании, например, Юникон/МС, предпочитают рекламу в таких рейтингах всей остальной.

Глава 10. МАРКЕТИНГ В КОНСАЛТИНГЕ [4]

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом, в их числе следующие.

1. Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии. 2.Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития, крупные компании. 3.Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.

3.Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Такого рода услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги.

4.Лицо, принимающее решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Относительно редки случаи, когда руководитель компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.

5.Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Это следствие того, что именно здесь расположены головные офисы большинства компаний-заказчиков, а также сосредоточен наиболее квалифицированный персонал.

6.Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании.

7.Потребители консалтинговых услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора консалтинговой фирме необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи воспоминания. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, следует делать достаточно общие письма, выражающие благодарность за качественно проделанную работу.

8.Лояльность клиентов.Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Так, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney – повторные.

9.Длительный цикл продажи консалтинговых услуг.Процесс переговоров о продаже услуг может длиться до года, в это время происходит целый ряд встреч клиента и консультанта. Клиент направляет своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, это способствует адекватной оценке уровня квалификации сотрудников консалтинговая компания.

10.Уникальность услуги консультантов, которая является нестандартной, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги во многом воспринимается в зависимости от цены услуги. Таким образом, конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене, а значит, на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

11.Слабая выраженность сезонного фактора. Проблема сезонности относиться преимущественно к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственным таким компаниям.

12.Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Клиенты отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте.

13.Высокая мобильность консультантов. Консалтинговые услуги не требуют особого оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране, на практике консультанты активно передвигаются по стране.

---

Дата добавления: 2015-09-05