Прямые и косвенные результаты консультирования

	Количественные показатели	Качественные показатели
Прямые результаты	Снижение издержек, увеличение рентабельности, освоение новых видов продукции и т.д.	Изменение стиля и методов работы, создание, изменение структуры производства и управления и т.д.
Косвенные результаты	Привлечение внешнего капитала, рост курса акций (если это не являлось целью консультирования) и т.д.	Обучение клиента, установление новых контактов.

В договоре целесообразно указывать направле­ния, в которых управленческое консультирование может давать по­ложительные результаты, т.е. определить перечень показателей. После проведения этапа диагностики консультанты сообщают заказ­чику результаты и со стороны определяют конкретный показатель, по которому определяется эффект.

Для консультанта критериями результативности являются прибыль, выработка на одного консультанта и т.д. (экономические показатели), повторное обращение клиента, рост профессионализма, а так же разнообразные положительные отзывы, развитие бренда, рекомендации и т.д.

Глава 8. БРЕНДЫ В КОНСАЛТИНГЕ [2]

Для консалтинговой компаний отсутствует необходимость в приобретении значительных материальных активов, а значит, основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Для принятия решения о том, какую консалтинговую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов - время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков. Знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены. Создание марки – дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. Если компания не работает над развитием торговой марки, она всегда будет находиться в самом дешевом ценовом сегменте, балансируя на грани банкротства. Вместе с тем, инвестиции в торговую марку амортизируются в течение всего срока жизни компании. В связи со сказанным, вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Российские консалтинговые компании мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им.

Наличие сильной торговой марки позволяет консалтинговой компании:

- устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают $100;

- расширять спектр услуг под одной маркой;

- по более низкой цене получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Они получают более выгодные условия от поставщиков (в частности, от арендодателей), а также привлекают особое внимание СМИ;

- снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с известной консалтинговой фирмой, не оплатив ее гонорар. Если речь идет о небольшой малоизвестной компании, клиенты могут небрежно отнестись к ее счетам, задерживая их, а в худшем случае - не оплачивая.

Сильный брэнд консалтинговой фирмы начинается с логотипа, слогана, корпоративных стандартов оформления документов, набора историй, связанных с фирмой. Полезно оформить офис в соответствии с корпоративным стилем фирмы, несмотря на то, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Слоганы - есть практически у всех ведущих компаний. Так, у PwC – «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture – «Ваш бизнес может быть интереснее». У Deloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» - Слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), а слоган БКГ - от «Эффективные решения, реальные результаты» трансформировался в «Искусство управлять».

Визуальный образ, с которым компания ассоциируется у клиентов, также чрезвычайно полезен в сфере консалтинга. Так, компания PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из компании, еще более важен для восприятия качества консалтинговых услуг, чем качество упаковки на товарных рынках. Должны быть тщательно разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Не следует выпускать из стен компании документы, не проверив их предварительно с позиций орфографии, синтаксиса и качества верстки. Ошибки всегда будут замечены клиентом и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Электронные письма всегда оформляютсяя на фирменных бланках.

Марки консалтинговых фирм имеют свою специфику, отличающую их от торговых марок других компаний:

1. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. В других сферах возможна продажа права на использование торговой марки, в области консалтинга этого сделать не удастся. Как следствие, в области консалтинга затруднительно использование системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а главным образом от тех людей, которые предоставляют услуги. Франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.

2. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений.Универсальные компании используют зонтиковый брэнд. Так делает PwC со своими подразделениями, оказывающими юридические, аудиторские и консалтинговые услуги. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это принято в некоторых других сферах: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд Инн» и «Марриот»”, ориентированы на различные категории потребителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.

3. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

4.Торговую марку консалтинговой фирмы невозможно подделать. Попытка действовать по маркой уже существующей консалтинговой фирмы означает потерю репутации как консультанта навсегда.

5. Консалтинговая фирма имеет единую торговую маркуа по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

6. Длительность жизненного цикла торговой марки консалтинговой фирмы не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые она представляет. Фирмая может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые, но всегда работая под единым брэндом.

Наименование консалтинговой фирмы. Все наименования консалтинговых компаний можно разделить на три группы: названия, производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имени создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ, и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Сейчас такие ограничения сняты и следует избегать названий, связанных с именем владельца, и выбирать, по возможности, искать названия-описания или названия-инновации. Названия, производные от имени владельцев, имеют серьезные недостатки: они не позволяют индивидуализировать услугу, не воздействуют на потребителя эмоционально, не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым, в силу специфики деятельности, проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по сочетанию соответствующих первых букв. Использование названий-аббревиатур было модным на Западе в 60-70-е годы. Их важный недостаток: акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями: ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ, ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК “К5”, ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке, их следует избегать.

Названия-описания. Такое наименование фирмы является «говорящим» описательное название, и это – неоспоримое преимущество. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты (золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить). Клиентам не просто различить и компании со сложными описательными названиями, например: «Современные бизнес технологии» и «Современные технологии консалтинга»”. Другой недостаток – использование большинством фирм ограниченного набора ключевых слов, позволяющих уверенно идентифицировать рассматриваемую сферу – аудит, консалтинг, консультант.

Существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного, среди таких названий: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Оргпром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ-, Порт - аудит. Такая же ситуация со словом «консалтинг» на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом «оценка» - на рынке оценочных услуг, со словом «персонал» - на рынке рекрутинговых услуг. Вошло в моду прибавлять к ключевому слову, описывающему бизнес (например, «аудит»), указание на регион деятельности: Уралаудит, Дальаудит, Новгородаудит, Росэкспертиза, Мосэкспертиза, Ленэкспертиза, Сибэкспертиза. Многие компании имеют практически одинаковые описательные названия, в частности, в Казани - “Аудит-Консалтинг”, в Новосибирске - “Консалтинг Аудит”; в Петербурге - «Аудиторская компания «Консультант», а в Чебоксарах - Консалтинговая фирма «Аудит-Консалт». При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается тенденция, выраженная в использовании слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т.д. Примеры: Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Это попытка сыграть на чувстве доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов, которая неплохо воспринималась пять-шесть лет назад, сейчас явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности вызывает раздражение.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбор названия, связанного с материнской компанией, означает, с одной стороны, перенос ее имиджа и репутации на себя, а с другой - исключение из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture состоит из двух слов - accent, что означает «акцент, ударение», и части слова Future - будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего.

Имя компании РИЭРСИ - аббревиатура от «Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям». После неудачной попытки зарегистрировать слово «Российский» в полном названии, компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

Полное название компании «Юникон/МС - консультационная группа» составлено из трех частей: «юникон», «МС» и «консультационная группа» на рынке она более известна как «Юникон» или «Юникон/МС». «Юникон» образовано как сокращение от словосочетания «United consultants» и одинаково произносится как на русском, так и английском языках, «МС» – это производное от «Менеджер-сервис» - названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления, и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия – «консультационная группа» указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют «истории» и негативных ассоциаций, хорошо запоминаются. Такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. Самым большим недостатком неологизмов является то, что они ничего не значат, и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужных ассоциаций. Примеры различных типов наименований сведены в таблицу.

Таблица

Названия, производные от имени создателей	Названия –аббревиатуры	Названия–описания	Названия, связанные с материнской компанией	Названия-инновации
Deloitte&Touche	BCG (The Boston Consulting Group)	Современные бизнес технологии	Роэл консалтинг	Accenture
PriceWaterhouseCoopers	KPMG	Союз-аудит	Siemens Business Service	Анкор
McKinsey&Co	ФБК	Ленэкспертиза	Аквариус консалтинг	РИЭРСИ
Ким и Партнеры	АлРуд	Объединенные консультанты ФДП	Debis	Что делать - консалт
Гориславцев и К	МКД	Про-инвест консалтинг	IBM Global Services	Юникон/МС

Пример неудачного выбора названия и логотипа – «КонтурТМ» и абрис кошки. С такими названием и образом может ассоциироваться любая деятельность. Так, достаточно известна компания компьютерная фирма «Контур», в московском справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта, любая ранее зарегистрированная компания выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Важным для сферы консалтинга является то обстоятельство, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями.

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний принято использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand и образовании PriceWaterhouseCoopers. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а нет необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS, имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

За последние несколько лет на российском рынке множество компаний сменили свои названия, которые одновременно являлись их брэндами. Например, Ernst&Young до 1997 года назывался Ernst&Young Внешаудит, компания Бизнес консалтинг груп сменила имя на БКГ менеджмент консалтинг, Andersen Consulting переименовался в Accenture, Arthur Anderson - в Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным агентством оценки и консалтинга.

Глава 9. РЕКЛАМА В КОНСАЛТИНГЕ [3]

По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому не нуждаются в массовой рекламе. До Второй Мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Сейчас крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свой логотип среди партнеров газеты “Ведомости” (в печатной и в электронной версиях), у Accenture был установлен щит в зале прилета и перед въездом в «Шереметьево–2». После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания ФКЦБ. Практически во всех этих случаях лидеры используют рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Прямая реклама. Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу PwC и Deloitte&Touche, Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямой рекламы McKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Услуги этих компаний продаются по-другому. При выборе рекламной стратегии для консалтинговой компании учитываются различные факторы: тип услуг, размер компании, продолжительность цикла покупки.

Реклама в печати. Газетная и журнальная реклама имеют принципиальные различия. Газеты имеют более короткий, по сравнению с журналами, жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. У журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений. На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий (определение их веса требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований). Жизненный цикл рекламы удлиняется, если она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Наиболее подходящим событием для этого является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом “Эксперт”, обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний. При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании руководствуются двумя основными параметрами: охватом целевой аудитории и стоимостью размещения. Можно использовать комплексный коэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевой аудитории. Представляет интерес и динамика появления в издании рекламы конкурентов.

Реклама в деловых изданиях общего характера (Эксперт, Рынок Ценных бумаг, Ведомости, Коммерсантъ) имеет больший охват, но он не всегда совпадает с вашей целевой аудиторией. Специализированные профессиональные издания (Вестник ФСФО, Вестник Высшего Арбитражного Суда) имеют меньший охват, но рассчитаны на узкую целевую аудиторию.

В силу профессиональной заинтересованности аудитории специализированных изданий, первоначальное внимание к рекламным объявлениям в них намного выше, чем в общеделовых изданиях. Размещаемая в них реклама - более информационная, чем имиджевая. Практика показывает, что реклама в таких изданиях, содержит значительное количество текста, но привлекает столько же внимания, сколько и короткая реклама. Важен выбор места размещения рекламы, т.к., в отличие от ежедневных газет и журналов, профессиональные издания редко читают полностью и сразу обращаются к нужным разделам. В зависимости от размера рекламного бюджета можно выбрать охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз (разные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий).

Если основными услугами являются стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных и существующих клиентов осведомленности о марке и услугах компании, при этом требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такой рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т.е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов.

Если спрос на услуги подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и легко прогнозируем, то в их рекламе частота выхода является более важным фактором, чем охват. Некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или в журнале «Деньги». Рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на услуги можно воспользоваться финансовой отчетностью консалтинговой компании за прошлые годы.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех указанных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы.

Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Надо делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Использовать в заголовках наводящие вопросы (человек, видя обращенный к себе вопрос, бессознательно пытается ответить на него). Практика показывает, что вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как?» и «новость» на 14% повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления. Этот прием широко используется в консалтинге. Так, компания «Что делать - консалт?» задает в своей рекламе вопросы: «Кто знает налоговый кодекс?”, “Кто знает законы?», «Кто знает как…».

Заголовки рекламы должны быть короткими и нести лишь одну основную мысль. Даже PwC, имеющая один из сильнейших брэндов на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С этих позиций, не вполне удачный заголовок рекламного макета использовала Росэкспертиза: «Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи и обеспечим сопровождение вашего бизнеса и инвестиционных проектов по следующим направлениям». Приведенный текст содержит три посылки: «мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи», «обеспечим сопровождение вашего бизнеса» и «обеспечим сопровождение ваших инвестиционных проектов». Кроме того, данный заголовок содержит три соединительных союза “и”, что делает его чрезвычайно сложным для понимания и чтения.

Большая компания, имеющая известный брэнд, может делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание на брэнде, а не на конкретных услугах. Если же брэнд малоузнаваем, следует максимально рельефно подчеркивать содержание услуг и преимущества работы с вами. Ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка», а также адрес своего сайта. Так же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией «4 года на рынке, не одной рекламации и т.д.» Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Рекламные объявления, объединенные в серию и имеющие схожую структуру, позволяют четко идентифицировать рекламу компании.

Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например, Юникон/МС и консалтинговое подразделение банка Никойл используют в своей рекламе эффект переноса имиджа. Используя такой прием, эти компании размещают в рекламных макетах логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом, они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, и почему бы и вам не присоединится к лидерам. Недостатками такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не рассказывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Так, например, Газпром фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже, в двух уже упомянутых макетах (Никойл и Юникон/МС), имеются ссылки на эту компанию и размещен ее логотип. Более того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же, во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

Классифицированная реклама. Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе, но она подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Если ваша компания относится к этой категории, то для повышения эффективности своей рекламы, постарайтесь разместить текст вашего объявления так, чтобы он был первым или последним в списке. В случае, если это сделать вам не удастся, попытайтесь, по крайней мере добиться того, чтобы местоположение вашей рекламы не менялось от выпуска к выпуску. Выделение с помощью шрифтов не увеличивает внимания к вашей рекламной строке, т.к. невозможно предугадать, будут ли так же выделены выше и ниже стоящие строчки рекламный объявлений.

Не смешивайте в своих рекламных объявлениях несколько посланий. Сообщая о своих услугах, не следует тут же предлагать партнерство региональным компаниям или же приглашать новых сотрудников. Все это сбивает с толку ваших потребителей и свидетельствует о вашем невысоком профессионализме.

Будьте осторожны, используя юмор в рекламе, и совсем избегайте сравнений с другими компаниями. Однако, и из этого правила есть исключения. На макете представлено рекламное объявление компании РИЭРСИ. Несмотря на то, что образы этой рекламы взяты из общедоступных библиотек, и компания использует юмор в своей рекламе, оригинальный подход делает ее запоминающейся.

Совет: Создание запоминающейся рекламы не простое дело, поэтому вам необходимо хранить и анализировать, помимо своей рекламы, рекламные макеты ваших конкурентов. Кроме того, собирайте всю понравившуюся вам рекламу, даже если она и не относится к вашим услугам. Перед публикацией обязательно дайте посмотреть свои рекламные макеты представителям целевой аудитории. Выясните, что им нравится, а что нет. По результатам обсуждения внесите соответствующие поправки.

2. Реклама в справочниках. Несмотря на то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, авторы все же рекомендуют вам разместить информацию о себе в основных справочных изданиях. Этот шаг не потребует от вас серьезных усилий, но, например, значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от 400 долл. за одноцветный модуль до 700 долл. за полноцветный.

Читателей справочников типа “Желтые страницы” можно разделить на две категории. Первая – те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые - ищущие координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но, ради вторых, вы должны разместить информацию о себе. По мнению авторов, не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника “Адрес-Москва” за 1998-1999 гг.

Если в вашем городе, как, например, в Москве, издается несколько справочных изданий, то проследите за тем, чтобы информация о вашей компании попала во все эти издания. Можно отметить, что реклама в региональных “Желтых страницах” более эффективна, чем реклама в “Желтых страницах”, издающихся в крупных городах.

Ведущие московские справочные издания

---

Дата добавления: 2015-09-05