Підгрупа Д

	Концепція соціально- етичного маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу розрахована на задоволення потреб кожного конкретного споживача, так і усього суспільства в цілому.

Кейс „Масштаб”

Визначте масштаби маркетингу в Україні, виходячи з критеріїв і параметрів маркетингової діяльності в США, Франції і Великобританії, наведених на рис.4.4.

Масштаби маркетингу

· 30% зайнятого населення в США приймає участь у маркетинговій діяльності. · У Великобританії цей показник сягає 27%. · У Франції до маркетингової діяль-ності причетні майже 24% зайнятого населення.

· У США50% кожного долара вико-ристовують на по-криття витрат на маркетинг. · Великобританія ви-трачає 35% кожного фунта стерлінгів на маркетингову діяль-ність. · Франція щорічно витрачає на підтрим-ку маркетингу 32% кожного євро.

· В США щорічно витрачається біля 2 млрд. дол. на марке-тингові дослідження. · У Франції більше 100 комерційних дослідницьких маркетингових організацій. · У Великобританії таких організацій біля 200, а в США більше 300.  

Рис.4.4. Масштаби маркетингової діяльності

Зазвичай роль маркетингу оцінюється з точки зору споживача, виробника та суспільства.

З точки зору споживача: маркетинг сприяє підвищенню рівня життя; дозволяє стати більш поінформованим та селективним.

З точи зору виробника: маркетинг підвищує стійкість підприємства в умовах невизначеності економічних і політичних факторів і є стратегією успіху підприємства, забезпечуючи його довготермінове існування.

З точки зору суспільства: маркетинг дозволяє зробити будь-яку працю продуктивною, пов’язати виробника і споживача, допомагає їм знайти один одного.

Масштаби маркетингу, зазвичай, оцінюються витратами на нього у грошовому еквіваленті, потребою в людських ресурсах, охопленням існуючих і створення перспективних об’єктів і сфер бізнесу.

Кейс „Малогабаритний автомобіль”

В останні роки автомобільні компанії США активо працюють над виробництвом малогабаритних автомобілів. Транснаціональні компанії „Дженерал моторс” та „Крайслер” випустили на ринок такі автомобілі, однак результати їх виробничо-господарської діяльності виявлялись різними (табл.4.3).

Таблиця 4.3

Деякі показники виробничо-господарської діяльності

№ з/п	Показники	„Дженерал моторс”	„Крайслер”
	Марка автомобіля	Сатурн	Неон
	Витрати на розробку, млрд. доларів США	3,5	1,3
	Трудозатрати на зборку одного автомобіля, людино-годин
	Ціна продажу, тис. дол.	11-12	11-12
	Прибуток	немає	є
	Стратегія маркетингу	„Якість за гроші”	?

Завдання кейса:

1. Сформулюйте стратегію маркетингу фірми „Крайслер”.

2. Обґрунтуйте свій вибір конкретними аргументами.

Кейс „Жіллетт” та „Ксерокс”

Відомий у світі фахівець з менеджменту Пітер Друкер у своїй книзі „Ринок: як вийти в лідери” наводить два класичних приклади маркетингової стратегії підприємств, заснованих на гнучкій, нестандартній системі ціноутворення.

Приклад 1. Кінг Жіллетт не був винахідником безпечної бритви. Їх було запатентовано в минулому сторіччі десятки. Багато винахідників конструювали безпечні бритви, але продати їх не могли. За гоління в перукарні потрібно було заплатити 10 центів, а найдешевша безпечна бритва коштувала 5 доларів. Сума на той час велика, якщо прийняти до уваги, що 5 доларів вважалось непоганим денним заробітком. Безпечна бритва, яку запропонувала фірма „Жіллетт”, була не кращою за інші. Але фірма не продавала свої бритви. Вона практично роздавала їх майже безкоштовно: роздрібна ціна складала 55 центів, а оптова — 20 центів, що було не більше 20% собівартості.

Разом з тим конструкція бритви була такою, що в ній можна було використовувати лише леза, запатентовані „Жіллетт”. Виготовлення одного такого леза обходилось в 1 цент, а продавалися вони за 5 центів. Оскільки використовувати кожне лезо можна було 6-7- разів, то виходило, що голитися самому в десять разів дешевше, ніж в перукарні. Споживач „Жіллетт”, таким чином, міг витратити набагато більше 5 доларів, які йому потрібно було б заплатити за безпечну бритву, виготовлену конкурентами, а потім купувати леза не дорожчі 1-2 центів за одне.

Приклад 2. Не дивлячись на наявність патентів на виготовлення копіювальних машин, крупні машинобудівні фірми не бачили перспективи у виробництві і продажу такої техніки. Відповідно до їх розрахунків, копіювальна машина повинна була коштувати мінімум 4000 доларів. Вони були упевнені, що ніхто не буде купувати машину за такі гроші при вкрай низькій ціні на копіювальний папір. Великі компанії розуміли, що встановлення такого дорогого обладнання потребує відповідного економічного обґрунтування, розрахунку фондовіддачі та інших економічних показників. Але яку економічну вигоду можна чекати від обладнання яке полегшить секретарську роботу? Однак невелика компанія „Хелоід”, яку тепер у всьому світі знають як „Ксерокс”, патенти викупила і розробила модель копіювальної машини без будь-яких особливих технічних інновацій і привернула увагу споживачів низькою ціною на продукцію цих копірів. При ціні 3-5 центів за одну копію немає потреби роботи розрахунок ефективності капіталовкладень.

Така послуга мала чисто символічну ціну, яку могла сплатити будь-яка секретарка. Іншими словами, ціна копіювальних апаратів фірми „Ксерокс” була 5 центів за одну копію! Підсумок: маленька компанія за 10 років перетворилась у світового виробника з багатомільярдним обігом.

Потрібно дати відповідь на запитання:

1.Що спільного в стратегії маркетингу компаній „Жіллетт” та „Ксерокс”?

2.Чи можна погодитись зі ствердженням, що споживачі купують не продукт, а користь від нього?

3.Чи можна стверджувати, що „Жіллетт” та „Ксерокс” отримали свої гроші за те, що змогли по-справжньому задовольнити потреби своїх споживачів, надаючи їм те, що вони більш за все хотіли б мати.

4.Знайдіть аналогічний варіант нестандартного підходу до ціноутворення на продукцію або послуги серед українських підприємств.

Кейс „Банк”

Один з українських комерційних банків почав відчувати серйозні проблеми. Запрошені експерти визначили, що однією з головних причин такого становища є відсутність плану маркетингу та чіткої стратегії розвитку. Президент банку вирішив досягнути суттєвого покращання обслуговування клієнтів для збільшення суми вкладів. Для цього був запропонований порядок, за якого керівники усіх рівнів зобов’язані були спочатку обговорити з вищестоячим начальником свої тактичні дії і тільки потім давати конкретні завдання підлеглим.

Ефективність діяльності останніх оцінювалась в залежності від того, наскільки успішно вони реалізовували поставлені перед ними цілі. Цьому ж була підпорядкована і система стимулювання. Однак результати впровадження таких інновацій були не суттєвими.

Опитування працівників банку виявили, що, на їх думку:

1. Завадило не точне формулювання поняття „відмінне обслуговування клієнта”.
2. Доведені до співробітників цілі були визначені не точно і не коректно.
3. Співробітники не мали достатньо інформації про те, наскільки ефективно вони працюють.
4. Співробітників не залучали до перспективного планування діяльності банку.

Дайте відповідь на наступні запитання:

1. У наведеній схемі (рис.4.5) стратегічного планування діяльності банку: що було виконано, що не виконано, але повинно було б бути реалізованим?

Рис.4.5. Схема стратегічного планування

Дата добавления: 2015-08-27