Analiza structurală şi strategia concurenţială.

Odată ce forţele care afectează concurenta au fost identificate şi sursele lor majore au fost diagnosticate, firma se afla intr-o postura de a-si formula punctele forte şi slabe fata de sector. Din punct de vedere strategic, punctele forte şi cele slabe cruciale sunt poziţiile firmei vis-â-vis de fiecare din aceste forte concurenţiale. 0 strategie concurenţială eficienta prevede acţiuni ofensive şi defensive cu scopul de a crea o poziţie defensivă împotriva acestor forte concurenţiale. în general, aceasta implica un număr de abordări posibile:

• Poziţionarea firmei astfel încât sa asigure cea mai buna apărare pentru spectrul existent de forte concurenţiale;

• Influenţarea raportului de forte prin mişcări strategice prin care sa îmbunătăţească poziţia relativa a firmei; sau

• Anticiparea schimbărilor în factorii care condiţionează forţele concurenţiale şi răspunderea prompta la ele, astfel explorând schimbarea prin alegerea strategiei corespunzătoare noului echilibru concurenţial înainte ca rivalii s-o conştientizeze.

Pentru a face fata celor 5 forte concurenţiale exista 3 abordări strategice de afaceri potenţiale pentru obţinerea unor performante superioare în raport cu alte firme din sector

1. Leadership global prin costuri;

2. Diferenţiere ca:

3. Localizarea.

Leadership-ul global prin costuri implica construcţia unor facilităţi de scara eficiente, urmărirea continua a reducerii costurilor datorita experienţei, controlul riguros al costurilor şi al celora de regie, evitarea consumatorilor marginali şi minimizarea costurilor în domeniile de cercetare şi dezvoltare, deservire, forţa de vânzări, publicitate ş.a.m.d. Costul scăzut în comparaţie cu concurenta devine filosofia întregii strategii, deşi calitatea, service-ul şi alte domenii nu pot fi neglijate.

Deţinerea unei poziţii cu costuri minime asigura firmei profituri peste medie în ciuda prezentei forţelor concurenţiale puternice. Poziţia ei de cost ii oferă firmei o defensiva împotriva rivalităţii, deoarece costurile ei mai mici înseamnă ca ea poate câştiga profituri după ce concurenţii şi-au diminuat profiturile datorita concurentei. Poziţia de leader prin costuri ii oferă firmei o defensiva împotriva cumpărătorilor puternici. Costul scăzut ii oferă o apărare împotriva furnizorilor puternici prin asigurarea unei flexibilităţi în confruntarea cu creşterile de preţ. Factorii care conduc la o poziţie cu costuri minime de obicei asigura bariere de intrare importante în termeni de economii de scara sau dezavantajele de cost. în final, poziţia de leader prin costuri plasează firma intr-o poziţie favorabila vis-a-vis de înlocuitori în comparaţie cu ceilalţi concurenţi din sector. Astfel, poziţia cu costurile cele mai mici protejează firma împotriva tuturor celor 5 forte concurenţiale, deoarece poate fi exercitata pentru erodarea profiturilor pana când concurentul cel mai apropiat va fi eliminat de pe piaţă, şi deoarece concurenţii cei mai puţin eficiento vor suferi primii în fata presiunilor concurenţiale

Atingerea unei dominări prin costuri deseori necesita o cota de piaţă relativă ridicata sau alte avantaje, ca de exemplu accesul preferenţial la materiile prime. De asemenea poate fi iminenta modelarea produselor pentru a uşura procesul de producţie, menţinerea unei linii largi de produse înrudite pentru distribuţia costurilor şi deservirea tuturor grupelor majore de consumatori pentru mărirea volumului. în schimb, implementarea unei strategii bazate pe costul cel mai mic necesita investiţii iniţiale mari în tehnologii modeme, preturi agresive şi pierderi iniţiale pentru construcţia segmentului de piaţă. Segmentul mare de piaţă poate permite economii în aprovizionare care micşorează costurile şi mai mult. Odată atinsa, poziţia cu costul cel mai mic asigura marje care pot fi reinvestite în echipamente noi şi facilităţi modeme cu scopul menţinerii costului cel mai mic.

A 2 strategie generica este una bazata pe diferenţierea produselor sau a serviciilor oferite de firma, creând ceva care e perceput de întregul sector ca fiind cava unic. Diferenţierea poate fi pe baza de (1) design sau imagine de marca, (2) tehnologie, (3) caracteristici, (4) service-ul clienţilor, (5) reţeaua de distribuţie sau alte dimensiuni. Diferenţierea, odată atinsa, e o strategie viabila pentru asigurarea unor profituri peste media sectoriala deoarece creează o poziţie defensivă împotriva celor 5 forte concurenţiale. Diferenţierea asigura izolarea fata de concurenta deoarece di cauza loialităţii consumatorilor şi sensibilităţii mai mici fata de preţ. Aceasta, de asemenea, măreşte marjele, care evita necesitatea unor costuri mici. Loialitatea consumatorilor care rezulta măreşte barierele de intrare. Diferenţierea asigura marje superioare cu care lupta împotriva furnizorilor puternici şi anihilează puterea consumatorilor, deoarece nu au o alta sursa de aprovizionare/cumpărare şi sunt mai puţin sensibil la preţ. în final, firma care şi-a construit o diferenţiere pentru obţinerea loialităţii consumatorilor va fi mai bine poziţionată fata de înlocuitori decât concurenţii săi.

Ultima strategie generica o reprezintă focalizarea pe un anumit grup de consumatori, pe un segment al liniei de produs sau pe o piaţă geografica bine delimitata; ca şi în cazul diferenţierii, focalizarea poate lua diferite forme. Cu toate ca strategiile de diferenţiere şi de dominare prin costuri sunt destinate unei abordări globale, întreaga strategie de focalizare este construita pentru deservirea unui segment de piaţă foarte bine, iar fiecare politica funcţională va fi formulata având aceasta în vedere. Strategia se bazează pe premisa ca firma e în stare sa servească un segment de piaţă îngust mai eficient şi mai eficace decât concurenţii care au adoptat o abordare globala a sectorului. Ca rezultat, fim-ia poate atinge fie o diferenţiere prin deservirea mai superioara a anumitor necesităţi ţintă sau sa ofere produsele la cele mai mici costuri, sau adoptând ambele abordări.

Chiar daca strategia de focalizare nu atinge acoperirea dominării prin costuri sau a diferenţierii, ea le poate implementa fie pe una fie pe amândouă vis-â-vis de segmentul sau de piaţă mai limitat şi mai îngust. Diferenţa dintre aceste strategii este prezentata în figura de mai jos:

Schema 31. Avantajele strategice.

	Poziţia cu costurile minime	Unicitatea percepută de consumatori
Global	Diferenţiere	Dominarea prin costuri
Un segment specific	Focalizare

Firma care atinge focalizarea poate înregistra profituri peste medie. Focalizarea ei înseamnă ca firma are o poziţie de costuri minime în sectorul ei ţintă, o diferenţiere înaltă sau pe amândouă. După cum am discutat în contextul strategiilor de leadership prin costuri şi diferenţiere, aceste poziţii asigura poziţii defensive împotriva tuturor forţelor concurenţiale. Focalizarea poate fi utilizata, de asemenea, pentru selectarea segmentelor cele mai puţin sensibile fata de înlocuitori sau cu cei slabi concurenţi.

Дата добавления: 2015-08-27