Словарь основных терминов

Аудиторияпроекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группыи участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются: проблемы, носителем которых является данная общность; социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. В состав аудитории включаются те социальные группы и категории населения, которые являются: источником проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов.

Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсовсубъекта через референтность автора.

Бенчмаркинг - совокупность технологийанализа и оценки преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации лучшего опыта и его использования в деятельности организации.

Биография – в маркетинге это опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен - целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). Основные составляющие бренда: а) имидж производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества); б) имидж товара (как совокупность его качеств и свойств, известность торговой марки и гарантированное качество), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами; в) референтный символ производителя и товара, т.е. персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя. Формулу брендаможно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально–культурный контекст их взаимодействия». Критерием сформированности бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара и лояльность к его производителю.

Брифинг – короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии; инструктаж, формулировка задач исполнителям рекламного проекта.

Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных.

Бэкграундер – текст,содержащий расширен­ную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопро­вождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров.

Выставка – демонстрация ресурсови средств, имеющихся в распоряжении организации, отрасли, государства, человечества.

Жизненная стратегия — социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения). Жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. В процессе выявления и характеристики аудитории маркетинговых проектов используются классификация, включающая: стратегию жизненного благополучия; стратегию социального престижа; стратегию профессионального успеха; стратегию жизненной самореализации. Данный критерий позволяет наиболее адекватно, полно и «компактно» зафиксировать как локальные, так и глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе.

Жизненный стиль – совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически. Данная категория фиксирует временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль образуется внутри социальной страты, он есть результат совместного опыта людей, существующих в едином социокультурном пространстве. Выбор стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей и культурных образцов. Принадлежность к группе субъект искусственно демонстрирует, в т.ч. с помощью определенного потребительского поведения. Потребляемый субъектом предмет выполняет роль посредника, способствующего отождествлению человека с определенным стилем, демонстрирующего принадлежность к статусному сообществу. Наиболее активными агентами формирования жизненных стилей являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.

Заметка – небольшая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке.

Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта.

Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление явля­ется реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсовсобытия.

Избирательная кампания – система маркетинговых акций, выстроенная в результате последовательного решения ряда взаимозависимых проектных задач: анализа социальной структуры избирательного округа, культурных традиций, проблем и ожиданий различных социальных групп; выявления целевых групп (электората); определения имиджевых ресурсов кандидата; разработки стратегии действий в рамках кампании и проектного обоснования основных мероприятий.

Имидж (Imago – лат. – изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление) – это, с одной стороны, целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж – это субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений. Процесс формирования имиджа – это разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно–информационного конструкта, который затем продвигается в сознание целевых групп с целью стимулирования нормативных параметров поведения.

Имиджевые ресурсы, используемые в процессе проектирования избирательных кампаний: административные; финансовые; геополитические; социально-культурные; идеологические; личностные. Условия эффективности формирования имиджа: адекватность (т.е. соответствие образа потенциалам субъекта); многоадресное позиционирование; ценностное и инструментальное самоопределение; наличие имиджевой легенды; учет специфики макросреды.

Имя(репутация) – феномен, близкий по смыслу имиджу, но имеющий свои смысловые грани и содержательную специфику. Существенная грань имени – репутация, часть образа личности, которая формируется делами, поступками человека. Публичное имя– стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Как предмет коммуникации имя формируется и транслируется PR–акциями, основная цель которых – создать субъекту (поступками, делами, акциями) имя, а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

Интерес – эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов.

Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.

Каталог – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы.

Качество – совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемыи удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникацийкачество фиксируется в сознании целевой аудиториипутем позиционирования функциональных преимуществопределенного товара или услуги.

Листовка – средство печатной рекламынебольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысли лишающие смысла.

Логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг.

Маркетинг - многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли). Маркетинговые коммуникации создают и продвигают не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стили жизни. Тем самым маркетинг формирует социальную макросредубизнеса, его культурно–нравственные оболочки.

Маркетинговая коммуникация - разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов. Виды маркетинговых коммуникаций (по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории): а) непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт инициатора с аудиторией (наиболее типичной формой коммуникации здесь является акция); б) опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач.

Маркетинговое проектирование - развертывающаяся в определенной последовательности система аналитических процедур и мыслительных операций, позволяющая: осуществить анализ ситуации, обосновать цели и задачи проекта, разработать его содержание, смоделировать конечный результат и определить оптимальные варианты и способы решения проблем инициатора.

Маркетинговые технологии – совокупность методов, средств и приемов, с помощью которых осуществляется: а) определение, удовлетворение, расширение и формирование спроса на товары, услуги, идеи; б) обоснование и оценка целесообразности производства того или иного продукта (товаров, идей, услуг); в) проектирование продукта и разработка оптимальных форм его продвижения к целевым сегментам.

Медиатекст – инициированныйсубъектом PR и подготовленный сотрудниками PR–структур или журналистами текст, распространяемый исключительно через печатные органы СМИ. Разновидности: имиджевая статья, имиджевое ин­тервью, кейс–стори.

Методы – специфический инструментарий, используемый с целью эффективной реализации проектного замысла. «Растворяясь» в содержательной части проекта, методы способствуют наиболее оптимальному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций.

Методы проектирования - совокупность приемов, операций и специфических способов мыследеятельности, с помощью которых осуществляется анализ ситуации, определение условий и ресурсов и выработка наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании используются общие методынаучного познания: анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Специфические методы: диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.); прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований); конструктивные (позиционирование; референтация).

Мотив – побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта. Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов. Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен совершить определенные действия (эо ценностно обусловленная мотивация). Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны со стремлением избавиться от нежелательной ситуации – это так называемая проблемно–обусловленной модель мотивации.

Образ (eikon – греч. – икона) - внешнее проявление и выражение сущности. Образ личности – это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой – тождественное отражение самого себя, собственной природы (рода); коммуникативное единство человека с миром значимых других; ценностное, духовное единство человека с миром культуры. В субъективной плоскости образ концентрируется в Я–концепцииличности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального характера. Самообразы кодируются и формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами. Образкак предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в ток–шоу нравственно–этической направленности. Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценностии нормы, которые составляют стержень их образа.

Образ жизни – это определенное качество жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценности(личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются: уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и культурных отношений (характер и содержание его ценностно–нормативной сферы и соответствующих форм и способов деятельности в различных сферах культурной жизни – художественной, духовно–нравственной, экологической и т.д.); способность максимально использовать социально–культурную среду и сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих творческих сил. При анализе образа жизни аудитории проекта основными содержательными критериями характеристики являются: доминирующие жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные личностные проблемы, определяющие формы и характер человеческой активности.

Общественное мнение – продукт медиатехнологий (или рейтинг–технологий) и одновременно ведущий «капитал» информационного пространства. Как предмет маркетинговой коммуникации данный феномен производится целенаправленно следующим образом: на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная или создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета); с помощью средств массовой информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп; аудиториявоспринимает рейтинг как объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с большинством; возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее предпочитаемые. Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным образованием, которое воздействует на аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении.

Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.

Организационное проектирование - комплекс маркетинговых технологийпо разработке модели бизнес–структуры (учреждения, фирмы), позволяющий осуществить следующие операции: анализ среды и сегментирование рынка; выявление целевых и контактных групп; разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности.

PR–информация – разновидность социальной информации, инициированной и про­изводимой социальным субъектом (органом власти, фир­мой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Ее цель состоит в формировании оптимальной системы отношений к субъекту со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции определяются в зависимости от проблем и ресурсовсубъект и специфики целевой аудитории.

PR–кампания – система согласованных действий, включающая: а) PR–событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR–коммуникации (информационный повод); б) PR–коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала данного субъекта.

PR–коммуникации – совокупность форм, методов, средств и технологий, обеспечивающих оптимальные социальные взаимодействия субъекта маркетинговых коммуникацийсо значимыми сегментами среды. Признаки PR–коммуникаций: социально–культурная легитимность (институци­ональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации; конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды; кумулятивный характер действия.

Письмо – обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию.

Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламыи пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация.

Позиционирование – это технология определения или создания совокупности свойств и признаков, выгодно отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров, а также продвижения к потребителю и закрепления в его сознании информации об отличительных свойствах товара. Основаниями для позиционирования могут служить: потребительские преимущества товаров или услуг; отличие товара или фирмы от конку­рирующей марки; культурно-символические ценности или социально-статусные свойства предмета маркетинговой коммуникации.

Потребности – осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности. В системе маркетинга наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности(голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности– в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации(реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).

Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно: личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим; купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга); стандартную информацию о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.).

Презентация - демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом

Пресс–ревю — комбинированный PR–текст,представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внут­рифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации.

Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержа­щий предназначенную для прессы актуальную оперативную инфор­мацию о событии, касающемся субъекта PR. Разновидности: новостной лист; публикационный релиз; информационная справка; релиз–резюме, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации; объявление; релиз–пояснение (текстк фотографии, схеме, таблице, диаграмме).

Приглашение – тексто важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается при­нять участие.

Приемы рекламы – используемые для стимулирования спроса и усиления внимания аудитории способы организации форм коммуникации и построения рекламных сообщений. Специфические приемы: интрига; подстройка к конкуренту; эпатаж; метафора; парадокс. Примы создания рекламного текста: причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения; декларируемая эффективность услуги или товара; утвердительные высказывания; метод «авторитетного свидетельства»; превентивные ответы; повтор вербальных формул.

Принципы маркетингового проектирования – нравственные приоритеты и возможные границы этического характера, составляющие основу корпоративной морали: принцип гуманности и гуманитарности; принцип критического порога модификации; а также технологические приемы, фиксирующие возможности и границы метода: принцип проблемно–целевой ориентации; принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации; принцип типизации(или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов.

Проблема – основной параметр анализа ситуации. Социальные проблемы– это объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации). Личностные проблемы – это субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. Социально-культурные (или профессиональные) проблемы – это несоответствие в тех или иных элементах ситуации существующего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (проектировщиком, педагогом и т.д.). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности.

Проблематизация – способ анализа ситуации, включающий несколько операций: диагностика всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.); ранжирование проблем(определение степени их актуальности по системе критериев); установление причинно–следственной зависимостимежду различными группами проблем; классификация проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия); позиционирование проблем– определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта.

Проблемыличностные – оценка субъектом своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). С помощью личностных проблем осуществляется характеристика ситуации со стороны той социальной группы, которой будет адресован проект. Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они являются источником поведенческой мотивации.

Проблемысоциально–культурные - форма отражения субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию.

Проект – это способ изменения или сохранения ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. Этапы разработки проекта: проблематизация – сегментирование – целеполагание – инструментальное оснащение – ресурсное обеспечение.

Проектирование – алгоритм и совокупность технологий обоснования нормативной модели ситуации и способов ее практической реализации. Специфика проектирования проявляется в процессе нормативного обоснования ситуации, определяется многоадресностью, коммуникативным характером и альтернативностью проектных решений, высокой значимостью личностного фактора. Технологии проектирования: проблематизация, сегментирование, категоризация, позиционирование, референтация.

Проектирование рекламной кампании - последовательность этапов, включающих: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.

Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы.

Резюме — текст, содер­жащий оптимизированную биографическую информацию, необхо­димую для позиционирования персоны на рынке труда.

Реклама – целенаправленно организованная и наиболее оптимальная с позиции проблем и ресурсов инициатора форма маркетинговой коммуникации между производителем и потребителем

Референтация – это проектная технология, применяемая с целью выстраивания нормативных отношений личности (целевой группы) к предмету маркетинговой коммуникации (товару, услуге, ценности) путем включения в сознание личности значимых для него объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированные способы решения актуальных жизненных проблем. В основе данной технологии лежит универсальный психокультурный механизм идентификации - установления тождественности внешних объектов свой внутренней природе, определения их соответствия и уподобления себя им - в ценностном плане, образе жизни, включая и стандарты потребительского поведения. Критерием отбора референта в процессе проектирования является его соответствие: особенностям и проблемам целевого сегмента; базовым для определенного жизненного стиля ценностям; специфике и ресурсам предмета маркетинговой коммуникации.

Ролевая ситуацияв рекламе - действие, разворачивающееся вокруг трех смысло–образующих и сюжето–формирующих феноменов: демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения); социально–значимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации (ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными знаками определенного стиля); потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей.

Сегментирование – это совокупность методов, с помощью которых осуществляется классификация социальной среды на однородные группы по определенным признакам, их характеристика и определение аудитории проекта.

Ситуация – совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, бизнес-структура, организация. Ситуация фиксирует некую структурную и динамическую целостность, характеризующуюся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, проблем, ценностей. Ситуации бывают объективные и субъективные, внутренние и внешние, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизниреальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта. Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: а) проблемы; б)ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст,отражающий стержень програм­мы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля.

Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство) – специально спроектированные события, которые либо входят в ткань ПР-акции, либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора. Для их разработки используются два ресурса: «эпатаж» (например, «приколы» в шоу–бизнесе); «легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях).

Социальная категоризация – это совокупность методов и приемов, с помощью которых осуществляется: во-первых, обоснование нормативных параметров группы, включая ценности и нормы, стереотипы поведения и стандарты потребления; во-вторых, вовлечение в ее состав необходимого количества субъектов. Повышение субъективной значимости группы предполагает: ее доступность для субъекта, наличие социально–статусного и культурно–символического капитала, персонифицированность (группа должна быть представлена значимой личностью, воплощающей базовые ценностно–нормативные и поведенческие параметры, включая и стандарты потребительского поведения).

Социальное проектирование – алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.

Социально–психологическая среда –непосредственноесоциальное окружение, которое выступает пространством самореализации личности и одновременно причиной личностных проблем. В рамках социального проектирования рассматривается в качестве объекта изменений. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, содействовать реализации «социальных прав» человека, которые зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека.

Социально–этический маркетинг – концепция, декларирующая социальную ответственность производителя и требующая сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Социальный проект – последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности.

Спонсоринг – некоммерческая деятельность бизнес–субъекта, опирающаяся на идеологию маркетингаи направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Задачи спонсоринга (или маркетингасоциальных программ): поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта); разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально–культурных ресурсовинициатора; выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта.

Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсови содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны.

Спрос – основная характеристика нормативного потребительского поведения. Формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Основные механизмы и технологии формирования спроса: проблематизация сознанияцелевой группы (реального или потенциального потребителя); ограничение доступноститовара или услуги; референтация нормативных стандартовпотребительского поведения; стимулирование спроса«выгодной сделкой»; расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения «маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей); качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций); стимулирование вторичного спроса(рециклирование); расширение маркетинговой активностицелевых групп (сознательное рекрутирование клиентов; демонстрация потребительских предпочтений).

Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д. В ПР-технологиях средства формирование системы коммуникаций субъекта со средой его обитания включают: позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникацийпо отношению к его реальным и потенциальным конкурентам; наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала; формирование конвенциональных ресурсовкоммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.

Средствапроектирования - многоуровневый комплекс, включающий: а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизнии т.д.); б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методыпозиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.); в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают: рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом; прогностические методы– с их помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности; логические формы мышления (речемыслительная деятельность).

Статья – текстрекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы.

Стереотип – реальность, «архивированная в схему» и активно используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет реальность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы–модели, выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Накладываемый на реальность стереотип не всегда соответствует ее содержанию, в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом. С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. Его важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского поведения.

Стиль жизни – определенная ценностно–нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы потребительского поведения. В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные ценностии нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя) потребительское поведение.

Стратеги­ческий маркетинг – инте­грированная концепция бизнеса, смещающая акцент с продукта и потребителя на макросреду, параметры и характеристики которой определяют состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные органы, экономические и полити­ческие организации, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в традиционные маркетинговые технологии и модифицируя их функции, цели, задачи.

Текст - посредник и основная единица маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая реализацию проектных целей и задач путем воздействия на сознание и поведение реципиента. Текстесть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Маркетинговый текст– это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций(и, прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение человека.

Телемаркетинг - вид маркетинга, специализирующийся на ресурсах средств телекоммуникаций и сети Internet и ориентированный на ускоренный сбыт товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках

Тема рекламного сообщения – содержательный и смысловой модуль, вокруг которого выстраиваются вербальные и визуальные символы рекламного текста. Тема определяется в соответствии с личностными проблемамии ценностямиаудитории, ресурсами инициатора рекламной коммуникации, особенностями предмета коммуникации. Основные темы современной рекламы: успех, статус, признание, обладание; сила здоровье, красота; праздник, веселье, радость, карнавал; дружба, общение; экзотика, достижение, риск; наслаждение, удовольствие.

Техника «репертуарных решеток»– исследовательский метод, который используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.

Технологическое оснащение проекта - разработка его содержательной части, предполагающая определение основных этапов его реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемыинициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта.

Товарный знак- совокупность визуальных и вербальных символов производимого продукта, способствующих формированию торговой марки (котрую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака).

Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акцияс включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции, харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание.

Услуга - целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий); совпадение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное функционирование двух или более сторон, субъектов).

Факт – лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–под­робности того или иного события, касающегося PR–субъекта.

Фестиваль (лат. – празднество) - показ достижений, как правило, в области искусства. Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля.

Фирменный стиль – единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основные составляющие фирменного стиля: словесный и графический товарный знак;?фирменный шрифт; слоган; рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях); аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах). В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль формирует доверительные отношения целевых аудиторий; способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг; повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы; воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).

Форма реализации проекта – определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь) – представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы.

Целеполагание - этап проектирования, на котором осуществляется определение нормативных параметров ситуации или аудитории – в форме целевых установок и шагов их достижения. Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий. В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие. Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. Они вырабатываются на материале проблем–причин и ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и, прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта).

Эгомаркетин – технология социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций.

Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров, услуг, идей, условий и средств производства, предоставляющая экспонентам возможность рекламировать образцы своей продукции с целью последующего заключения торговых сделок и выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений.

Дата добавления: 2015-08-26