Читайте также:
|
|
4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также участников акции).
5. Сценарный план акции:
5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В маркетинговых акциях данный ритуал имеет особый смысли значение. Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40 градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво представили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев», некоторые помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение.
5.2. Содержание и последовательность событий.
Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) | Целевые группы | Задачи | Проектные технологии | Результат | Продолжительность |
5.3. Обоснование основного ритуала.
5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных впечатлений[290]. Запоминается первая и последняя фраза («эффект края»)[291]. В финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск флага и т.д. Во время ритуала закрытия следует назначить дату новой акции.
6. Атрибутика акции.
ü звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл);
ü предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее спланировать предпраздничное рыночное производство, то это поможет окупить часть расходов на подготовку и проведение акции).
7. Программа информационного обеспечения акции (реклама, приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акция.
Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции, обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы было выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с помощью почтовой рекламы, на которую она потратила 22 000 долларов, разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В итоге затраты в 122 000 долларов дали практически нулевой результат. Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути соотношение затрат в данном случае должно быть иным: 100 000 долларов – на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в виде почтовой рекламы не менее 70% семей, проживающим в регионе, а на призы – 22 000 долларов.
В данном случае формы опосредованной маркетинговой коммуникации играют важнейшую роль в обеспечении акции. Ограничимся перечнем основных форм опосредованной коммуникации, которые могут быть использованы в процессе информационного обеспечения акции:
• письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст, дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка (письменное обращение с целью получения гранта),?спонсорское предложение;?пресс–релиз;
• специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, открытка.
Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 68 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ | | | ПРАКТИКУМ |