Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Текст рекламного сообщения: структура и технология производства

ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ | ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ | ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ | Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов | СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ | РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ | ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ | ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ | УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ | СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ |


Читайте также:
  1. III. Выразительные средства текста.
  2. III. Організаційна структура і виборні органи Профспілки
  3. III. СТРУКТУРА ТА ТЕХНІЧНЕ ОФОРМЛЕННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ
  4. Pис. 12. Структура алмаза
  5. Quot;Происхождение Пятикнижия, или Торы. Литературно-критический анализ текста".
  6. v. государственный транспорт (инфраструктура);
  7. X. Прочитайте и письменно переведите текст.

Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское поведение[256].

Структура рекламного сообщения:

Слоган – словесное выражение сущности предмета рекламы[257]. При проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой марки или компании[258].

Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc; заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс; заголовок –утверждение; заголовок–решение проблемы; заголовок–анекдот.

Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной модели:

– модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;

– сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого;

– драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;

– инструктирующая реклама – аргументация подается в форме инструкции; реклама–диалог;

– личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама–загадка (текстначинается с вопроса)[259].

Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются следующие приемы:

Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это было обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста). Отсутствие в рек­ламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою самооценку[260]. Сознательно «спрятанная» причинно-следственная связь между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет наложения содержания на проблемы, стереотипы и ожидания реципиента[261]. В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость «домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе[262].

Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочнымподбором информации (когда используются только те фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы); не вызывающими сомнение утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах», о том, что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («шампунь укрепляет волосы на на 95% …»), данные псевдо-исследований («95% опрошенных подтвердили эффективность …», «статистические» результаты («Хорошие хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпо­читают...», «средство помогает в че­тырех случаях из пяти», мнение «авторитетного специалиста».

Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи шампунь. Купи массажный пояс).

Утвердительные высказывания, т.е.использование утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не зря все дети любят Huggies” – реклама памперсов «Huggies», “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” – реклама шоколада «MilkyWay»).

Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста рекламного сообщения – обеспечить доверие потребителя к содержащейся там информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому потребитель психологически склонен доверять. Такого рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или личности[263].

Превентивные ответы – в структуру сюжета или текста вводится диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается» слоганом: «Миф–автомат» – чисто идеально и цена реальна».

Повтор вербальных формул – эффективный прием, используемый при построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор (+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к предмету рекламы. За счет этого слоган как бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического воздействия.


Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 54 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании| СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)