Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики

Изменения, происходящие в потребительском поведе­нии, обусловленные социально-экономическими факторами, Развитие промышленности и инфраструктуры приводят и к корректировке товарной политики фирмы. Наиболее значи­мыми в настоящее время являются, кроме рассмотренных ранее, следующие тенденции ее развития.

1. Сокращение промежуточных звеньев (количества уровней) в канале распределения по инициативе розничной торговли и производителей. Крупные производители стремят­ся выполнять функции оптовиков, а крупные фирмы рознич­ной торговли, в свою очередь, ищут возможности к интегра­ции с производителями.

2. Совершенствование транспортных и информационных коммуникаций, «уменьшающих» расстояние между произво­дителем и потребителем, также ведущее к сокращению про­межуточных звеньев. Разрыв отношений со старыми партне­рами — неприятный процесс, но кто же откажется от преиму­ществ информационных технологий? Самым последним дос­тижением компьютерных информационных систем является разработка и внедрение в практику интегрированных систем учета информации-о товарах в торговле с помощью сканиро­вания, которые базируются на единых национальных и меж­дународных системах товарных артикулов, универсальных то­варных кодах (например, EAN, UPS и др.). Возможность точ­ного анализа потребительских предпочтений в этом случае резко возрастает, что очень важно для повышения соответ­ствия ассортимента потребностям клиентов. Это ведет, в свою очередь, к повышению верности потребителей.

3. Происходит усиление влияния фирм-производителей на ценообразование в розничной торговле за счет создания ВМС. Чем теснее и длительнее связи производства и торгов­ли, тем обоснованнее потребительские цены. Но можно на­блюдать и обратный процесс усиления влияния в канале рас­пределения торговых фирм. Создание ВМС и горизонтальных систем распределения привело к необходимости развития партнерских отношений внутри каналов распределения.

4. Возможно самой ноной, едва уловимой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня большинство трудоспособного населения заняты на одном или нескольких местах работы, пенсионеры не отказываются от работы, домохозяйки устраиваются на работу и т. д. Концепции XIX века, в соответствии с которыми человек работал только для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя. Сегодня работа не только способ зарабатывания средств для жизни, но и возможность получить некоторые виды развлечений, например компьютерные игры, возможность пообщаться с коллегами, возможность получить образование или повысить квалификацию через дистанционное обучение и т. д. А для рядового россиянина, занятого весной, летом и осенью работой на своем загородном участке, работа на фирме становится и своеобразным отдыхом, возможностью расслабиться. Одной из особенностей поведения современных потребителей является склонность к самообслуживанию: не просто желание самому заправить бензобак или покрасить забор на даче, но и самому собрать мебель или выполнить другое сложное домашнее задание из серии «сделай сам». Это изменяет не только розничную торговлю. Банковским работникам надо знать, что клиент предпочитает получить деньги из уличного банкомата, даже под дождем, чем стоять в очереди в теплом помещении, а затем общаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой.

Сплошная занятость приводит к необходимости воскресных походов по магазинам, поскольку в будни оба партнера работают. А для некоторых пар это одна из форм приятного совместного отдыха.

Уменьшение количества свободного времени для совершения покупок привело к появлению магазинов, работающих 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Магазины стали располагаться в гостиницах, аэропортах, где потребители по дороге к своему номеру или самолету приобретают товар. Эта же тенденция приводит и к появле­нию магазинов и магазинчиков в спальных районах городов.

5. Повышение конкурентоспособности фирмы за счет лучшего обслуживания клиентов возможно только при условии и командной работы ее различных функциональных подразделений, занятых выполнением логистических задач, таких, как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел;, транспортный отдел, отдел снабже­нии и т.д. В отдельности каждое из названных подразделе­нии, стремясь оптимизировать только собственную деятель­ность, преследуют прямо противоположные цели, например, транспортному цеху выгодны дальние перевозки, а отдел сбыта интересует минимизация времени доставки товаров, финансовому отделу выгодно получать предоплату за еще невы­полненный заказ, а отдел маркетинга стремится привлечь новых покупателей за счет их кредитования. Налицо необхо­димость согласования всех решений, касающихся логистической задачи. Сотрудничества между подразделениями добиваются с помощью координирующих структур или ответственных лиц в иерархии управления (логистический комитет, менеджер по логистике и т. п.).

В завершение необходимо отметить, что у маркетинга, особенно маркетинга международного, одной из главных в функций является управление отношениями между произво­дителями и различными участниками каналов распределения, включая конечного потребителя. Китайцы полагают, что хо­рошие человеческие отношения ведут к плодотворному дело­вому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас оста­ются дружеские отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе склонны считать, что отношения с партнерами приложатся к бизнесу сами собой. В конечном итоге оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернутся еще и денеж­ной выгодой.

Лекция 10 Коммуникационная политика предприятия (Продвижение продукции на рынок)

Вопросы:

1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций

2. Реклама

3. Стимулирование сбыта

4. Связи с общественностью

5. Личная продажа

Современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара по доступной для потребителей цене, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эф­фективной программы продвижения товара на рынок.

Товары все меньше отличаются друг от друга, поэтому вста­ют вопросы: как показать свой товар лицом? как привлечь вни­мание потребителей к тому, что достаточно обыкновенно? как выделить товар из числа очень похожих на него? Ответы на эти и подобные вопросы должна дать сфера деятельности по рас­пространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью заинтересовать потенциальных потребителей и склонить их к покупке товара. Эта сфера деятельности представляет со­бой маркетинговые коммуникации. Она обозначается английским словом «promotion» (продвиже­ние) и является составляющей комплекса маркетинга на вы­бранном целевом рынке.

В свою очередь, маркетинговые коммуникации также явля­ются комплексом (promotionmix), включающим следующие ос­новные составляющие:

— рекламу;

— взаимоотношения с общественностью (PR);

— стимулирование сбыта;

— личную продажу.

Дата добавления: 2015-08-20