Читайте также:
|
Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depth interview). Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.
Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами - можно представить в виде следующей таблицы:[40]
| ФОКУС-ГРУППА | ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ |
| Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство | Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента |
| Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников | Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций |
| Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме | Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной |
| Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка | В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы |
| В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки | Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи |
Таблица 7. Сопоставление методов глубинного интервью и фокус-группы.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
В первой технике вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.[41]
Преимущества глубинного интервью.
Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 82 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Статистические показатели активности коммуникации бренда Dress Code в социальных сетях. | | | Применение проективных методов. |