Психические процессы в рекламе

Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно ис-следуются психологами с начала ХХ в. Специфика таких исследований состоит в том, что тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с кон-кретными продуктами рекламной деятельности (привлечение внимания рекламным щитом, запоминаемость объявления в газете и др.). Одна из задач, которую решает психолог в этом случае – изучить как повлияет та или иная психологическая переменная в конкретных усло-виях, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса.

Основным методом изучения психических процессов в рекламе является эксперимент. Многообразие стимульного материала позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общепсихологических исследований. Так, закономерности, обнаруженные при исследовании памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации "опредмеченную", осмысленную форму, получая специфическую ок-раску и подкрепляясь при этом сильной потребительской мотивацией, начинают меняться. Если наборы цифр на необходимые ему продукты, то они запоминаются в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти. Если сложная аб-страктная геометрическая фигура означает логотип некой фирмы, в которую планирует об-ратиться клиент, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента.

Среди экспериментальных исследований в области психологии рекламы традиционно большое место занимают работы по изучению влияния размера рекламного объявления на привлечение внимания покупателей.

Большое значение психологи уделяют вопросу соотношения времени восприятия реклам-ных объявлений и форм подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витринах магазинов, рек-ламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количе-ство информации за достаточно короткое время. Они стремятся, быстро просматривая рек-ламу, выделить то, что может их заинтересовать, что соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеход-ные переходы на светофорах и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длитель-ное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потен-циальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. С этой целью психологи ис-пользуют специальное оборудование.

Исследуя такой психологической процесс как внимание, психологи ставят перед собой задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, которые следовали из экспериментальных работ психологов. Так, например, известный американский рекламист Дэвид Огилви неоднократно говорил о том, что не любит делать наружную рекламу потому что на одном рекламном щите, установленном вдоль автомагистрали, нельзя писать более шести слов, так как, двигаясь на автомашине, человек не сможет их прочитать и осознать. С помощью шести слов, считал он, никогда не удается убедить человека купить тот или иной товар.

Для быстрого прочтения текста рекламы особое значение имеет величина шрифта. По-ставленная психологами проблема определения зависимости расстояния, с которого наблю-датель может прочесть текст рекламного сообщения, после длительных экспериментальных исследований была решена в рамках инженерной психологии: расстояние от наблюдателя до рекламного сообщения в метрах оказывается близким к числу, выражающими высоту буквы (кегль) в миллиметрах, умноженному на коэффициент 2,5. Так, например, название фирмы или торговой марки, установленное на крыше здания будет отчетливо восприниматься на-блюдателем на расстоянии 1000 метров, если высота буквы этого названия оказывается не менее 400 миллиметров. Однако такое соотношение выполняется по отношению к шрифтам определенной конфигурации, в частности, требуется чтобы соотношение длины буквы к ее ширине приближалось к 1.5: 1, а расстояние между буквами должно быть близким к одному штриху.

Р.Сейферт обратил внимание, что в рекламе особенно технических устройств, которые сложно описать текстами, большую роль для создания психологического эффекта для пони-мания наблюдателем содержания рекламного сообщения играют графические образы (фото-графии, схематические рисунки, пиктограммы).

Одним из наиболее важных механизмов воздействия рекламы психологи считали превра-щение произвольного внимания в непроизвольное. Так, Кениг полагает, что в большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вниманием, т.е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со стороны нашей воли.

Удачная реклама, по мнению Кенига, основана, прежде всего, на непроизвольном внима-нии. Исходящее от рекламы воздействие входит в сознание наблюдателя и подвергается произвольному вниманию. Техника рекламы, по мнению Г. Вейденмюллера, состоит в том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя, помещая на публикациях, плакатах и т.п., напри-мер, рисунок рекламируемого товара как "приманку для взора, от которого уже и расходятся пути движения глаз к описаниям цели, преимуществ и особенностей рекламируемого това-ра".

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание указывает ценностный фактор. Например, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемо-го товара, так как цена является одним из основных факторов, определяющих возникновения решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

Заключение

Несмотря на различия во мнениях людей, в обществе с устойчивой экономической и по-литической системами рекламная деятельность ограничена соответствующими законами и нормами саморегулирования. Она занимает строго определенное место в системе социально-экономических отношений, приносит пользу и рекламодателям и потребителям, выступает не как инструмент манипулирования массами, а как необходимое условие развития рынка, конкуренции и, следовательно, благосостояния людей. Для того чтобы оценить роль рекламы в обществе, нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, влияющих на жизнь, сознание и поведение человека, не вырывая феномен рекламы из сложного социально-экономического контекста.

В настоящее время становится очевидным, что психология рекламы должна изучать пси-хологические особенности не только потребителя, но и рекламиста, который в силу ряда причин (субъективизма, проекции и др.) может допускать серьезные ошибки, приводящим к непониманию и отрицанию рекламы. Таким образом, рекламная деятельность все чаще рас-сматривается как форма диалоговых отношений, отмечается важность обратной связи, взаи-мопонимания.

Всегда следует помнить, что реклама как социально-экономическое явление возникает в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя она является средством удовлетворения информационной потребности, для продавца – средством стимулирования сбыта продукции. Реклама позволяет рекламодателю выделить товар из числа аналогичных и тем самым не только привлечь к нему внимание людей, но и отвлечь его от товаров и услуг конкурен-тов.

Библиографический список

1. Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирование личности. – М.: Мысль, 1976. – 213 стр.

2. Батра Р. И др. Рекламный менеджмент. – Киев: Вильямс, 1999. – 409 стр.

3. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М.: Издательский центр "Академия", 1999. – 266 стр.

4. Журавлев А.Л., Позняков В.П. Деловая активность предпринимателей: методы оценки и воздействия. – М.: ИП РАН, 1995. – 115 стр.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Наука, 1993. – 62 стр.

6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996. – 233 стр.

7. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр "Академия", 1995. – 216 стр.

8. Позняков В.П., Филинкова Е.Б. Психология успешного предпринимательства: опыт ис-следований и практические работы // Прикладная психология. – 1998. – № 5.

9. Психология / Под ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2002. – 301 стр.

10. Русалов В.М. Современная психология: Справочное руководство / Под ред. В.Н. Дру-жинина. – М.: Инфра-М, 1999. – 423 стр.

Приложение

Наиболее типичные мнения в защиту рекламы

- Реклама ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способствует развитию мате-риальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикатором состояния товарно-денежных отношений в обществе.

- Реклама способствует конкуренции, активизирует творческий потенциал людей, способ-ствует усилению их заинтересованности в производстве материальных и духовных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния.

- Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, це-не, качестве, свойствах и др. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду науч-ных, культурных и социальных вопросов.

- Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические спо-собности, вкус, стремление к высоким культурным стандартам, задает высокий уровень культуры и тем самым сближает людей.

- Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологи-ческого сознания. Предлагает сигареты тем, кто курит. Она призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью курильщика меньший вред, чем низ-косортная продукция, которая не рекламируется.

- Реклама дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стре-мятся не только потреблять, но и производить высококачественные товары.

Наиболее типичные мнения против рекламы

- Реклама обманывает людей, перераспределяет деньги; из карманов трудящихся они очень быстро попадают в карманы проходимцев (финансовые пирамиды и др.) Более дорогая и более эффективная западная реклама наносит вред рыночной экономике.

- Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Рекла-ма, рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, посто-янно напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих экономических благ.

- Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые науч-но-публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искаже-ние структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре со-циальных ценностей.

- В рекламе часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внима-ния рекламисты прибегают к демонстрации эротики, агрессии, используют приемы воздей-ствия, разрушают психику людей, особенно детей и подростков.

- Реклама наносит вред здоровью людей. Рекламируются продукты, полученные в резуль-тате химического синтеза, недоброкачественных технологий и т.д. Реклама табака и алкоголя наносит вред здоровью людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг курильщиков и потенциальных алкоголиков.

- Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление мозаичной куль-туры. Ценности, имеющие социально важное значение уравниваются или даже подменяются ценностями приводящими к моральному разложению людей.

Содержание

Дата добавления: 2015-08-17