Моделирование процессов рекламного воздействия

В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев использует-ся модель социально-психологической установки или аттитюда. Данная модель предполага-ет, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает готовность к действию, ко-торая имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитив-ный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.

Предполагается, что социально-психологическая установка оказывается эффективной для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преобладание одного компонен-та над другими компонентами приводит к ослаблению установки, к снижению степени ее влияния на поведение человека.

Достоинством данного подхода можно считать попытку, используя систему психологиче-ских понятий, подвергнуть научному анализу максимальное количество участвующих в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов пе-реработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирова-ния, планирования, мышления; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состоя-ний, отношений и др.; конативный – анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т.д. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как осознанного фак-тора потребительского поведения.

В последнее время в психологии рекламы в качестве объяснительного принципа психоло-ги стали чаще использовать модели, в основу которых положены ситуативные факторы по-ведения потребителей. Одним из ярких примеров является теория "базиса отсчета" Музафера и Кэролин Шерифов.

Если традиционные психологические теории, исследующие мотивацию и поведение лю-дей, основываются на абстрактных понятиях, например, говорят, что у человека есть некото-рая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный мо-мент времени.

Такое поведение возникает из "психологического настроя", который "схематизирован", т.е. представляет собой "приказ" индивиду на обработку конкретного комплекса раздражите-лей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на "внешние" (люди, погодные усло-вия и др.) и "внутренние" – то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией "базиса отсчета", сознательно или бессозна-тельно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнориру-ет другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течени-ем времени селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склон-ность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Это происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт, по-видимому, чтобы избежать инфор-мационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однознач-ному решению, т.е. сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомен-дацию, "наводит порядок" в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то реше-ние, которое необходимо рекламодателю. Однако реакция на эту схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно чет-ко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.

Теоретические разработки в области психологии рекламы в настоящее время позволяют определить границы, в пределах которых рекламная деятельность оказывается эффективной. Они помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком, когда под воздействием рек-ламы он принимает решение о покупке того или иного товара.

Дата добавления: 2015-08-17