Читайте также:
|
Поскольку политическая реклама рассматривается как разновиднось рекламы коммерческой, возникла идея трансформации такой основополагающей категории рекламы, как уникальное торговое предложение, как уникальное торговое предложение применительно к специфике политической рекламы.
Требования к уникальному политическому предложению:
l Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей, - историческим, религиозным, культурным и пр. Это требование должно реализовываться в различных видах политической рекламы.
l Концептуалъность. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей.
l Персональность. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость.
l Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других.
l Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей.
l Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость.
Структура уникального политического предложения:
По аналогии с уникальным торговым предложением уникальное политическое предложение имеет трехкомпонентную структуру.
Данная трехкомпонентная структура как бы вытекает из шести основных требований к УПП.
Предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв.
В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям. В политических коммуникациях четкость УПП задает определенные рамки политическим деятелям, партиям, движениям (это обещание, которое нужно выполнять, это четкая целевая аудитория, которай может быть существенно меньше, чем необходимо для победы на выборах).
Неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение не должно повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложения в большинстве своем похожи как “близнецы-братья”. Неискушенному в политике человеку, а такие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться - кто радикал, а кто консерватор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, “за великую и процветающую Россию”, “многоукладность экономики”, “социальную защищенность населения”. В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи.
Сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде всего - внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР: “Каждой семье - отдельную квартиру”, “Всем офицерам- очередное воинское звание”. Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специалистов указывается, что уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.
Однако требование реалистичности УПП редко выполняется в политической коммуникации. Так, заявление Б.Н. Ельцина: "Я скорее лягу на рельсы, чем допущу снижение жизненного уровня населения" - конечно, невыполнимо на практике. Однако оно выполнило свою функцию - привлекло внимание к политическому лидеру, с его помощью были продемонстрировны демократические ценности и ценности социальной справедливости, проявились так ценимые народом "черты отца" политического лидера.
В политической рекламе содержанием уникального политического предложения является сама личность политика, при этом его политические призывы и ценности могут быть не столь уникальными.
Общие психологические требования к уникальному политическому предложению:
l Роль эмоциональной тональности политической рекламы и уникального политического предложения. Чаще отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет “темного и беспросветного” будущего, все хотят “светлого”, рассчитывают на лучшее. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Например, молодежь в политической рекламе ценит фантазию, оригинальность, выразительность, нестандартность образных решений (необходимы исследования аудитории и ее требований).
l Аргументация в политической рекламе. В политической рекламе и уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Необходимо помнить, что политическая реклама использует и формирует социальные стереотипы, а они являются упрощенными формами мышления. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: “Достойный образ жизни”, “Законность и порядок”, “Правда и порядок”.
l Символичность. В рекламе внишняя атрибутика должна вселять уверенность и оптимизм (бодрая музыка, яркие, сочные цвета, вооодушевленные лица людей).
l Сила и выразительность политического лозунга.
Дата добавления: 2015-08-02; просмотров: 669 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Политическая реклама в системе политических коммуникаций | | | Специфика психологического воздействия в политической рекламе |