Специфика психологического воздействия в политической рекламе

Политическая реклама - это интегрированная система психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности - избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами - таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение.

Психологические воздействия в политической рекламе формируются с учетом психологических характеристик целевой аудитории, а также с учетом особенностей главных политических оппонентов.

Функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:

l убеждения;

l внушения;

l психологического заражения;

l подражания;

l моды.

Исследователи отмечают, что психологическое воздейсвие в рекламе вообще и в политической рекламе в частности осуществляется с помощью манипулятивных методов. И если этическая оценка манипуляции крайне негативна, то законом такие формы воздействия не запрещены.

Манипуляция (по Евг.Доценко) – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Искусность манипуляции приводит к тому, что люди, на которых направлено воздействие, чаще всего не замечают, что на них оказывается воздействие.

Убеждение. В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором.

Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр.

Убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий.

Одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия. Таким образом, убеждающему воздействию могут эффективно быть подвергнуты лишь подготовленные информационно, заинтересованные избиратели, с которыми у автора сообщения есть "точки соприкосновения", некое сходство позиций.

Психологическое заражение
Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения.
Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия, особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.
Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера.
Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы. Жириновский, Ельцин с успехом пользовались психологическим заражением для воздействия на аудиторию.

Осуществление психологического заражения тесно связано с такой личностной характеристикой коммуникатора, как артистизм.

Подражание. Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психологические механизмы действия, но все же они не тождественны. Подражание - это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы.

К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением. К сожалению, в российской политической реальности трудно найти лидера, которому стремились бы подражать представители каких-то групп населения, пожалуй, за исключением лидеров экстремистских или радикальных политических течений, у которых есть свои небольшие группы сторонников.

Использование подражания как средства психологического воздействия связана с тчательной работой политика над своим имиджем.

Внушение.
Внушение - это прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом принятии информации, при отсутствии развернутого анализа и оценки.

Люди имеют индивидуальные различия: есть более и менее внушаемые люди. К индивидуальным факторам внушаемости относятся:

- неуверенность;

- робость;

- низкая самооценка;

- впечатлительность;

- слабость логического анализа;

- более внушаемы дети и старики;

- женщины более внушаемы, чем мужчины;

- лица с невысоким образованием более внушаемы, чем высокообразованные люди.

Ситуационные факторы внушаемости:

- определенные психические состояния (утомление, болезнь, сонливость, состояние опьянения);

-высокая степень значимости объекта;

- неопределенность ситуации, дефицит информации;

- дефицит времени для принятия решения.

Таким образом, эффективность внушения будет зависеть от характеристик аудитории и от ситуативных факторов.

Приемы внушения:

- конкретность и образность ключевых слов;

- качественное описание объекта (не просто существительное, а существительное, поясняемое качественными образными прилагательными);

- отсутствие частиц «нет» и «не»;

- речевая динамика (варьирование интонаций, использование пауз, изменение темпа речи, тембра голоса или использование двух «ораторов», высокий темп речи);

- использование мужского голоса, баритона;

- воздействие звукосочетаниями, музыкой.

Внушение в политической рекламе достигается в основном вербальными (специально организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты, музыкальное сопровождение, цветовая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в них заложены специальные “формулы воздействия”) выразительными средствами.

По способам реализации внушение бывает

l прямое (императивное, т. е. преднамеренное, спланированное);

l косвенное.

Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании “словесных формул”, которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркие примеры- “Выбирай сердцем!” или “Голосуй, а то проиграешь!”.

Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. “Все у нас получится!” - типичный случай косвенного внушения.

В процессе внушения реализуются два вида воздействия на психику избирателей.

Первый вид основывается на действии авторитета или доверия и связан с установившимися положительными отношениями к лидерам или партиям. В данном случае воля избирателей не подавляется, они активны в своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект.

Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью. Классический случай - безальтернативный выбор: “Из двух зол - меньшее”, “Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии) и пр. Он основывается на признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой ситуации воля избирателя как бы подавляется из-за страха, он становится жертвой ситуации вынужденного выбора.

Дата добавления: 2015-08-02