Политическая реклама в системе политических коммуникаций

Можно выделить три подхода к трактовке политической рекламы:

1. Маркетингово-инструментальный подход.

2. Относительно запретительный подход.

3. Институциональный подход.

Маркетингово-инструментальный подход рассматривает политическую рекламу в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Политическая реклама имеет сходство с коммерческой рекламой. Инструменты рекламного маркетинга экстраполируются в политическую сферу и реализуются в рамках политического позиционирования, имиджирования, формирования оптимальной информационной среды для партии или кандидата.

Относительно запретительный подход связан с запрещением любой платной политической рекламы на радио и телевидении. Действия политических сил по привлечению избирателей сводятся к проведению публичных мероприятий, на которых распространяется печатная информация о партии или политике, а также к организации системы специального политического вещания, осуществляемого за счет государства.

Институциональный подход рассматривает политическую рекламу как самостоятельный феномен, особую систему политической коммуникации, свойственной странам, в которых существует политическая конкуренция и плюрализм.

Надо отметить, что определения политической рекламе в нашей стране дается исследователями данного феномена, но это понятие до сих пор не прописано не в одном законе. Закон о рекламе регулирует все виды рекламы, кроме политической. Политическая реклама должна регулироваться избирательным законодательством. Однако в нем также не содержится понятия «политическая реклама», избирательное законодательство России оперирует понятием «предвыборная агитация» и «агитация по вопросам референдума». Если эти виды политических коммуникаций осуществляются в ограниченные законодательством сроки (то есть лишь в ходе избирательной кампании и кампании по вопросам референдума то реклама, распространяющая, так или иначе, политическую информацию, под видом социальной и коммерческой распространяется и в иные сроки. Это создает большое количество правовых коллизий.

Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организация, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама в качестве предложения имеет политические идеи, партии, лидеров, в качестве потребителей - граждан, избирателей. В определенном смысле политическая реклама заимствует приемы у коммерческой рекламы. Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.

В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

– «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).

Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.

Исходя из общности целей и предмета, вышеперечисленные коммуникации можно объединить в две большие группы: комплекс политической рекламы (в него войдут также «личная продажа» и «стимулирование сбыта») и коммуникации, направленные на общественное сознание в целом (паблик рилейшнз и пропаганда).

Специфика политической рекламы заключается прежде всего в том, что ее задачи достаточно четко очерчены и касаются ясно определенного предмета – в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом эффективность можно определить реально и достаточно адекватно: например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов).

К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она «сеет» на поле, предварительно «вспаханном» стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) – наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение.

В странах со стабильной политической системой политическая реклама постоянна, продумана, планомерна. В нашей стране политическая реклама менее планомерна, ее расцвет приходится на период избирательных кампаний, главной целью она имеет формирование электральной установки. В любом случае, политическая реклама несводима только к информированю аудитории, с ее помощью формируется политический имидж, формируется установка к действию (проголосовать за того или иного кандидата, поддержать его, придя на митинг, вступить в партию...).

Итак, политическую рекламу нельзя сводить только к листовкам, предвыборным видеороликам, значкам и т.д. Это форма разнообразных политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическим целями рекламодателя. В таком понимании политической рекламой являются любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, теледебаты и др.

Что значит - изменять сознание людей с помощью политической рекламы? Это означает влиять на их ценности, идеалы, установки, цели. Возможность такого влияния связана со зрелостью личности человека. Лица старше 60 лет вримерно в 1,5 меньше подвержены влиянию политической рекламы, чем двадцатилетние, а около 70% избирателей в возрасте до 30 лет обращают большое внимание на политическую рекламу лишь в ходе избирательных кампаний.

Структура политической рекламы:

l субъекты политической рекламы - претенденты на выборные должности, партии, общественно политические движения, заинтересованные политические силы;

l объект политической рекламы - население, прежде всего, избиратели и их целевые группы;

l предмет политической рекламы - политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров;

l цели политической рекламы - приход к власти посредством занятие выборной должности, формирование общественного мнения, распростарнение политических идей (могут быть и "подцели" - более конкретные);

l средства политческой рекламы - передачи и публикации в СМИ, прямые обращения, массовые акции, листовки, плакаты и др;

l прямые и обратные связи политической рекламы - зафиксированные электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные соцопросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату.

Дата добавления: 2015-08-02