Структурные элементы канала распределения и формы его организации.

КР – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать 3-им лицам право собственности на конкретный Т или У при их движении от производителя к потребителю.

Процесс формирования КР связан с правом собственности на Т. Цель использования КР –обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятиями изготовителем и конечными потребителями.

Члены КР выполняют ряд очень важных функций: 1) исследовательская работа, сбор информации, необходимый для планирования и облегчения обмена; 2) стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о Т; 3) устранение контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; 4) приспособление Т, подгонка Т под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как пр-во, сортировка, монтаж и упаковка; 5) проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения; 6) организация товародвижения, транспортировки и складирования Т; 7) финансирование, изыскание и испытание средств для покрытия издержек по функционированию КР; 8) принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение 1-ых 5-ти функций способствуют заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключённых сделок.

КР можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровеньнь КР - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению Т и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего Т непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках Т промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя 2 посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничные торговцы, на рынках Т промышленного назначения это м.б. промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя 3 посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают Т у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которыее крупные оптовики, как правило, не обслуживают

Существуют каналы и с большим кол-вом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет КР, тем меньше возможностей контролировать его.

КР состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие КР называются горизонтальными.

Вертикальные КР - это каналы, состоящие из производителя и 1 или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальныее каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

После выбора типов посредников в КР необходимо определиться с кол-вом этих посредников. В маркетинге разработаны 3 подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное - предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное – представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Этапы формирования КР: принятие решения о строение каналов сбыта; выбор типов посредников (И, Э, С распределение); отбор участников канала сбыта; мотивация участников канала сбыта; оценка деятельности участников канала сбыта

КР может быть 3 видов.

• Прямые – связанны с перемещением Т и У без участия посреднических организаций.

• Косвенные - связанны с перемещением Т и У сначала от изготовителя к посреднику, а затем от посредника к конечному потребителю.

•Смешанные – объединяют черты первых двух каналов.

КР характеризуются своей длиной и шириной. Длина КР является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина КР – обуславливается числом участников в каждом звене. При этом производитель является начальным, а потребители – конечными звеньями КР.

4. Виды посредников: зависимые, независимые, формально независимые, их участие в процессе товародвижения и взаимодействия с принципалом.

Посредник – ЮЛ или ФЛ, выступающее промежуточным звеном в канле распределения по доведению Т и У от производителя к потребителю.

Виды:

1) Независ-е – совершают операции от своего имени и за свой счет, как продавец или покупатель по отношению к др. субъектам. Приобретают право собственности на Т, устанавливают цену. Их прибыль формируется из суммы торговых наценок. Независимыми посредниками выступают оптовые и розн. купцы.

2) Формально-независимые – действуют от имени принципала, но за свой счет. Вознаграждения получают из торговой наценки и суммы скидок и льгот. С принципалом закл. 2 вида договоров: К-П (посредник приобретает право собственности на Т); о посредничестве (принципал предоставляет фирм. наимен-е, льготы и скидки, а посредник предоставляет клиентам сервисные У, проводит рекламные мероприятия и изучение рынка сбыта).

К ним относятся:

1. Дилеры и дистрибьюторы – 2 формы отношений с принципалом: эксклюзивная (посредник является единственным представителем принципала на установленной терр-рии с исключит-ным правом продаж); авторитарная (посредник представляет на рынке конкретного принципала и действует от его имени).

2. Консигнатор - явл. оптовым посредником, владельцем складских площадей и предоставляет У по хранению тов. партий, от чего получает доход. Право собственности на Т при этом остается за принципалом. В период хранения консигнатор имеет право продавать Т оптом по цене, установленной принципалом (получает % от суммы реализации). По истечении срока д-ра консигнации нереализованная товарная партия возвращается принципалу (при возвратной консигнации) или консигнатор выкупает ее в собственность (при невозвратной).

3. Комиссионер – посредник, действующий на основании д-ра комиссии, совершая сделки от своего имени, но за счет принципала. Право собственности на тов. партию в период ее реализации остается за принципалом, комиссионер получает % от объекта реализации.

3) Зависимые посредники – выступают на рынке от имении за счет принципала. Действует на основании д-ра о посредничестве, выполняют функции, которые диктует принципал; вознаграждение получают в виде % от V реализации или в твердой сумме. Выделяют:

1. агент по сбыту/закупу. Агент по сбыту – представитель продавца, по закупу – покупателя.

2. торг. представитель – занимается поиском клиентов на определенной территории с целью сбыта или закупа тов. партий. Основная задача – заключить сделку. Вознаграждение в виде %.

3. Брокеры – имеют узкую товарную специализацию, напр. – биржевой – представляет интересы клиента по закупке/продаже Т; страховой (входит в структуру страховых компаний).

Дата добавления: 2015-08-02