Сущность, специфика и функции рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Реклама в СКС и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам.

По объекту рекламирования можно выделить товарную рекламу, имидж-рекламу и рекламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.

К основным задачам рекламы относ-ся:

осведомленность;

изменение отношения;

изменение предпочтения.

Функции рекламы:

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую, коммуникационную и образовательную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

Реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; способствует повышению культуры потребления - сравнивая товары и услуги, потребитель стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

5. Образовательная функция. Клиенты узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.

21. Средства распространения туристской рекламы: характеристика, преимущества и недостатки.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Пресса (в частности, газеты)	Исчерпывающая информация о местном рынке; меньшие издержки; чаще издаются; гибкость, т.е. частое обновление; своевременность; хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; реакция. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Осуществление обратной связи с потребителями через специальные купоны	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения; не часто издаются; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте; высокая стоимость размещения
Книжная реклама	Помещается в изданиях книжных новинок; более долговечна; имеет широкую «вторичную» аудиторию	Высокая оплата (приближается к спонсорству: участие в расходах по изданию и распространению книги)
Буклеты	Специальные малоформатные многократно сфальцованные (сложенные «в гармошку») издания, посвященные одной фирме и ее товарам; многоцветные; печатаются на бумаге высокого качества; недорогое и экономичное средством; изготавливаются большими тиражами	Кратковременность использования
Каталоги	Сброшюрованное и переплетенное печатное издание, рекламирующее большой пере­чень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами	Занимает много времени на изготовление и распространение и требует больших финансовых затрат
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; финансовые и временные затраты на приобретение и постоянное обнов­ление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость; возможность постоянного обновления; оперативность	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; невозможность адресовать сообщение специфи­ческой целевой группе; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата; оперативность обновления	Относительно высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Наружная реклама	Гибкость; мгновенное восприятие; высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; широкий охват; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера; необходимость краткого сообщения
Интернет	Низкая стоимость; быстрая возможность доставки рекламного сообщения с ис­пользованием цвета, звука и движения в любую точку земного шара; высокая оперативность; интерактивность; возможность постоянного обновления; постоянный рост аудитории; эффективное взаимодействие с потенциаль­ными покупателями, обратная связь; позволяет моментально узнавать мнение аудитории, а также напря­мую получать заказы через Web-сайт компании	Низкая избирательность аудитории; аудитория ограничена техническими возможностями

Основные этапы планирования и организации рекламной кампании предприятий социально-культурной и туристской сферы.

Целью рекламной кампании является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Серьезное рекламное сообщение – это продукт целого ряда исследований:

Ø изучение продукта фирмы;

Ø изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

Ø планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;

Ø определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

Ø составление текстов, сценария рекламных сообщений;

Ø изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов.

Определение целей: кому адресовано рекламное сообщение, определение объема ожидаемой прибыли. При этом происходит:

Ø изучение целевой аудитории;

Ø анализ турпродукта;

Ø анализ туррынка.

Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления».

Определение бюджета (какая часть денег уйдет на рекламное сообщение) может осуществляться несколькими способами:

Ø метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

Ø метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются

по остаточному принципу (в самом конце);

Ø метод «процент от выручки» – размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

Ø паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя

из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

Ø метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании;

затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

Ø степенью авторитетности СМИ в конкретной;

Ø степенью престижности СМИ у потребителей;

Далее следует оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

23. Фирменный стиль предприятий социально-культурной и туристской сферы: понятие, цели формирования и основные элементы.

Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия. Основными для любой фирмы являются следующие: символика, визитные карточки, фирменные бланки, фирменная папка для документов, фирменное написание слов, фирменные цветовая гамма и брендбук (книжечка, содержащая графические стандарты и правила употребления символики организации во всевозможных ситуациях). Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой. Первостепенными целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

При неизменно высоком уровне других составляющих комплекса маркетинга фирменный стиль дает обладателю многие преимущества:

1) возможность потребителю не теряться в потоке информации, найти товар организации, которая снискала его предпочтение;

2) возможность организации с минимальными издержками представлять на рынке свои новые предложения;

3) увеличивает эффективность рекламы;

4) уменьшает затраты на организацию коммуникаций как вследствие увеличения эффективности рекламы, так и за счет универсальности элементов фирменного стиля;

5) достигается нужная целостность всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

6) содействует росту корпоративного духа, сплачивая работников;

Ключевыми компонентами фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) логотип;

5) фирменный лозунг;

6) фирменная цветовая гамма;

7) фирменный комплект шрифтов;

8) корпоративный герой;

Дата добавления: 2015-07-21