|
Читайте также: |
Преимущества и недостатки рекламы представлены на рис.84.1.
Рис.84.1.Преимущества и недостатки рекламы
Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:
- информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;
- в агентствах выше вероятность срывов;
- собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;
- комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).
Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:
- значительный практический опыт агентства;
- возможность прервать контракт;
- более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
- о назначениях руководства;
- о новых значительных контрактах;
- об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
- о слияниях и поглощениях;
- о стратегических альянсах и пр.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).
Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения представлены в табл. 84.1.
Таблица 84.1
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 87 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Иерархия воздействия маркетинговых коммуникаций | | | Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения |