Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения
• функциональные свойства
• качество
• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции
• страна происхождения
• ассоциации с организацией
• «личность» бренда
• символы
• взаимоотношения между брендом и потребителями
• эмоциональные выгоды
• выгоды самовыражения.

Часто возникновение ловушки фиксации на свойствах товара обусловлено доверием к научным исследованиям. Исследования популярны:

• эффективны
• относительно просты в исполнении
• убеждают менеджеров.

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации
• Просты в копировании
• Предполагают рационального покупателя
• Ограничивают стратегии расширения бренда
• Уменьшают стратегическую гибкость.

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

Одна из целей разработчика бренда должна состоять в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций, которая должна актуализироваться покупателем и другими лицами, когда они думают о нем или сравнивают его с брендами конкурентов.

Четыре аспекта идентичности бренда

Фирма должна рассматривать свой бренд как:

1) товар;

2) организацию;

3) «личность»;

4) символ.

Дата добавления: 2015-07-20