Конкретизация и уточнение идентичности бренда

Конкретизация идентичности бренда способствует: устранению расплывчатости за счет четкости и ясности каждого элемента, что позволяет увидеть, какие именно решения и программы усилят бренд; оценки, в какой степени параметры идентичности находят отклик у клиентов и дифференцируют бренд; стимулом рождения идей и замыслов для разработки целенаправленных и эффективных мероприятий по созданию бренда.

Лидерство является частью стержневой идентичности многих брендов, особенно корпоративных. Причина в том, что лидерство способно вдохновлять сотрудников и партнеров компании, задавая высокий уровень устремлений бренда.

Для многих потребителей лидерство бренда означает дополнительные гарантии, а для других – качество и/или новаторство, которые приносят существенные функциональные выгоды. Также многие получают и выгоды самовыражения – чувство собственной значимости и удовлетворения своим вкусом.

Интерпретации лидерства:

• Компетентный лидер с исключительными способностями к руководству (Citigroup);
• Авторитетный лидер, которому стоит только приказать – и все будет сделано (Microsoft);
• Лидер-помощник, подбадривающий клиента положительными стимулами (Nordstrom);
• Тренер, предлагающий средства и приемы выполнения задачи (Schwab);
• Лидер, «ниспровергающий правила», который предлагает необычные и подчас шокирующие программы и действия (Virgin);
• Лидер-новатор, передовик, разрушающий технологические ограничения (3M);
• Успешный лидер с большой долей рынка (Coca-Cola);
• Лидер качества, устанавливающий стандарты совершенства (Lexus);
• Вдохновляющий лидер, выражающий ценности и призвание клиента (Levi Strauss).

По результатам проведенного рекламным агентством DNB&B исследования выяснилось, что бренды воспринимаются как лидеры не из-за большой доли рынка, а благодаря доверию и качеству, которые они внушают.

Типы бренд-лидеров:

1. Бренды-победители (Power Brands) владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию (Crest, Volvo);
2. Бренды- исследователи (Explorer Brands) используют такие устремления людей, как развитие, познание, раскрытие своего потенциала (Microsoft, Nike);
3. Бренды-«иконы» (Icon Brands) символизируют определенную сторону национального характера и истории страны, которую клиенты эмоционально разделяют (Disney, Coca-Cola, Marlboro);
4. Бренды- идентификаторы (Identity Brands) выстраивают отношения, направленные на имидж клиента, чтобы помочь людям показать, кем они являются (Levi’s, BMW);

*5. Шокирующие бренды (In-your-face brands)открыто атакуют лидеров, например, перенимая их стратегию, но делая то же самое лучше или дешевле (MCI, Pepsi);

6. Бренды «иного подхода» (Different-paradigm brands) в принципе игнорируют лидера, считая, что он не имеет отношения к «новой системе» (Schwab, Southwest Airlines).

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

1. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

1. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

1. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Дата добавления: 2015-07-20