Определение цен с ориентацией на спрос и уровень конкуренции

Методика определения цен с ориентацией на спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависи­мость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относи­тельно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях остаются неизменными.

Некоторые специалисты по ценам считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который сле­дует учитывать при установлении цен. И делать это надо на основе субъективной оценки покупателем ценности предла­гаемого товара или услуги. Эта оценка зависит от массы фак­торов, и, в частности, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникаемых дополнительных пси­хологических преимуществ, уровня послепродажного обслу­живания, предоставляемого организацией. При подобном под­ходе к установлению цены на свой товар предприятие исхо­дит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как огра­ничительный фактор. Они служат лишь в качестве направляющей решения о том, может ли товар продаваться по ус­тановленной цене с запланированной прибылью.

Теоретически установление цен на товары с учетом су­ществующего на них спроса представляется относительно несложной задачей, но практическая реализация указанно­го принципа наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаме­няемыми. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действия и отношении цен, что не имеет места при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Успешная дифференциация товара во многом зависит от способности предприятия придать выпускаемым изделиям та­кие качества, которые давали бы покупателю реально ощу­тимую выгоду: например, уменьшение ощущаемого покупа­телем риска при приобретении товара, удовлетворение пре­стижа и т. д. Так как диапазон преимуществ, которые могут возникнуть в результате дифференциации качества изделия, является очень широким, то нетрудно предположить, что могут применяться различные показатели дифференциации, В частности, товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковки, дизайна, вкуса, рек­ламы, а также таких факторов, как своевременное предло­жение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос.

С дифференциацией товара тесно связан вопрос диффе­ренциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупа­телей, ищущих один и тот же товар или услугу, а с не­сколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг. Например, покупатели могут считать, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус и упаков­ку. Если предположить, что есть покупатели, которые считают каждое из этих трех качеств важным или неважным для этого товара, то мы получаем восемь возможных секто­ров рынка. Поэтому, работая на каком-то конкретном из этих секторов рынка, предприятие должно избрать комплекс мар­кетинговых средств, который соответствовал бы оценкам по­купателей всех качеств предлагаемого товара. Успешная диф­ференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внима­ние потенциальных покупателей к этим или любым другим важным качествам товара. При этом вопрос о том, какую установить цену на товар, должен быть увязан с другими применяемыми маркетинговыми средствами. В зависимости от выбранного сегмента рынка предприятие будет иметь боль­шую или меньшую возможность маневра в установлении цены на товар.

Помимо действующих на рынке факторов спроса, пред­приятие должно также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структу­ры рынка, т. е. от числа и типа предприятий, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, ус­тановят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких предприятий является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса. Пред­приятие, придерживающееся данной стратегии, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на свои товары только потому, что его конку­ренты не меняют своих цен. И наоборот, предприятие изме­нит цену на свой товар, как только меняют свои цены конку­ренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

Наиболее распространенными являются следующие ме­тоды установления цен с ориентацией на условия конкурен­ции: метод текущей цены и метод "запечатанного конверта".

В тех случаях, когда затраты являются трудно измери­мыми, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, пред­ставляет собой результат оптимального совместного реше­ния предприятий данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупае­мости капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те предприятия, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке ли­дером, предполагая, что хорошо организованные и имею­щие опыт работы предприятия знают цены, которые прием­лемы для рынка.

Метод текущей цены используется как инструмент поли­тики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, факти­чески имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Такая модель в экономической литературе называется "конкурентным рынком в чистом виде". Цены на таком рын­ке не диктуются отдельным предприятием или небольшой группой предприятий, а формируются в результате совмес­тных действий хорошо информированных покупателей и про­давцов. На таком рынке отдельное предприятие, которое попытается продавать свой товар по более высокой цене, будет иметь очень мало клиентов. И в то же время предпри­ятию не нужно устанавливать и более низкую цену, так как все выпускаемое количество товара может быть реализова­но по этой приемлемой рынком цене. В условиях очень силь­ной конкуренции на рынке однородных товаров, таких как пи­щевые продукты, сырьевые материалы, предприятию даже не приходится принимать решений по ценам, основной его задачей является контроль собственных издержек производ­ства.

Однако предприятия, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных фирм), пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к по­купателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической структурой уровень цен определяется целя­ми, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между всеми участ­никами. По этой причине предприятие, желающее увели­чить свою долю на рынке, должно пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

Свобода действий предприятия ограничивается особен­ностью "кривой спроса". Следствием этого является то, что предприятие может изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покуп­ке. Это может быть достигнуто с помощью рекламы или путем укрепления доверия к товарному знаку, что в ре­зультате даст предприятию большую свободу действий. Дру­гие факторы, такие как надежность товара, быстрый срок его поставки и послепродажное техническое обслуживание, также увеличивают спрос. Большое значение в этом отно­шении имеет планирование потребительских свойств само­го товара. Чем сложнее выпускаемый товар, тем больше он имеет характеристик, которые с помощью технологических средств могут быть изменены в соответствии со вкусами и потребностями покупателя. Предприятие, которое впервые вводит такие изменения в свои товары, будет иметь свобо­ду действий в отношении цены, во всяком случае в тече­ние определенного периода времени. На основе планирова­ния изменений характеристик товара и быстрого их введе­ния предприятие может добиться увеличения своей доли на рынке. На таких рынках цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за ним.

Другим способом установления цены в условиях конкурен­ции является метод "запечатанного конверта" или тендерного ценообразования. Этот метод используется, в частности, в тех случаях, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое обору­дование. Наиболее часто это бывает, когда предприятия уча­ствуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер пред­ставляет собой цену, предложенную предприятием, при оп­ределении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель предприятия состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому оно пы­тается установить свою цену на уровне, ниже предложенно­го конкурентами. В тех случаях, когда предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, оно исходит из информации об их издержках производ­ства. Однако в результате получаемой информации о воз­можных действиях конкурентов предприятие иногда пред­лагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Дифференциация цен

Улучшенные технические характеристики промышленных товаров обычно являются основанием для установления над­бавки к цене. Этот показатель является важным дифферен­цирующим фактором для компонентов изделий, эффектив­ное использование которых является решающим для конеч­ного продукта. Например, используемые в промышленности средств связи переключатели с улучшенными техническими характеристиками могут стоить дороже, особенно если учи­тывать, что относительная стоимость этого оборудования невелика по сравнению с ценой комплектной установки. Тех­нические характеристики важны и для потребительских то­варов, особенно товаров длительного пользования, таких как телевизоры, холодильники и другие бытовые агрегаты. Обыч­но в таких случаях необходимо убедить покупателей с помо­щью рекламы в тех выгодах, которые они получат, потому что сами они не в состоянии оценить улучшение техничес­ких характеристик. Информация об улучшении технических параметров товаров длительного пользования обычно также поступает покупателю через ассоциацию потребителей, но она обязательно должна быть поддержана и дополнена са­мим производителем.

Товары конкурирующих фирм отличаются один от дру­гого своей упаковкой. Упаковка может использоваться для обеспечения сохранности товара при транспортировке, а так­же для привлечения к нему внимания покупателя. Многие потребительские товары, такие как парфюмерия и сигаре­ты, дифференцируются на базе их упаковки.

У пищевых продуктов и напитков определяющим фак­тором для их дифференциации покупателем являются вку­совые качества. Запах и степень сладости безалкогольных напитков по-разному привлекают различные категории по­требителей, и это обстоятельство может использоваться про­изводящей их организацией качестве базы для варьирования цен.

Определенные возможности для дифференциации това­ров предоставляет реклама. Дифференциация товаров на базе их рекламы направлена на то, чтобы попытаться выявить скрытые потребности покупателей и соответствующим образом продвигать к ним товар.

Успешная дифференциация товаров, таким образом, за­висит от способности руководства организации распознать эти скрытые потребности и предложить покупателям товар, ко­торый бы наиболее полно удовлетворял их запросы.

Имеющиеся результаты анализов не дают возможности с уверенностью сказать, что реклама дает производителю впол­не определенные возможности в том, что касается диффе­ренциации товаров. Однако имеется достаточно достоверных материалов, которые подтверждают, что уровень послепро­дажного обслуживания товара может быть а руках постав­щика важным оружием по привлечению покупателя к со­хранению спроса на товар. Послепродажное обслуживание имеет особо важное значение для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования. Покупа­тели таких товаров часто с готовностью платят более высо­кую цену за товар, послепродажное обслуживание которого для них гарантировано.

Формирование цен на определенную номенклатуру товаров

Многие предприятия продают широкую номенклатуру това­ров, тесная взаимосвязь между которыми с точки зрения как рыночного спроса, так и затрат на их изготовление оказыва­ет влияние на выбор ценовой политики. Что касается рыноч­ного спроса, то на эти товары должно устанавливаться ог­раниченное число цен. Например, отдел одежды универмага может продавать мужские костюмы трех ценовых категорий:

дорогие, средние и дешевые. Руководство предприятия дол­жно прежде всего определить сегмент или сегменты рынка, на которых оно собирается выступать. Затем необходимо ус­тановить цены на все товары. При одновременной установке цен на ряд товаров не только упрощается управление струк­турой цен, но и уменьшается возможность возникновения путаницы, как это бывает, когда цены на аналогичные изде­лия устанавливаются отдельно друг от друга. Однако одной из главных проблем, существующих при подобном способе установления цен, является то, что если они уже установ­лены, то впоследствии как производителям, так и продав­цам в розничной торговле будет трудно их изменить.

В случае изменения производственных затрат продавец вынужден или изменять цены на всю выпускаемую продукцию, или уменьшать затраты за счет внесения в товар изменений. При этом следует учитывать взаимосвязанность товаров с точки зрения спроса и с точки зрения издержек производ­ства.

Взаимосвязанность товаров с точки зрения спроса заклю­чается в следующем. Два товара являются взаимосвязанны­ми с точки зрения спроса в том случае, когда цена одного из них воздействует на спрос другого. В большинстве случаев выпускаемые товары данной группы заменяют друг друга. Например, потенциальный покупатель автомобиля за допол­нительную плату может приобрести модель более высокого качества, лучшего дизайна и с большим количеством уста­навливаемого оборудования. Продавец, имеющий в своем рас­поряжении для продажи широкий ассортимент товаров, имеет возможность привлечь к нему более широкий круг покупате­лей и будет пытаться продать самые дорогие варианты. Про­блема производителя при этом состоит в том, чтобы устано­вить цены на все свои изделия таким образом, чтобы в ре­зультате получить максимально большую прибыль. Если он будет снижать цены на более дорогие модели из этого ассор­тимента товаров, то это приведет к уменьшению спроса на более дешевые модели. Перед тем как уменьшать цену на какой-либо товар из выпускаемой им группы, производи­тель должен просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и какое влияние это окажет на об­щую величину получаемой прибыли.

Взаимосвязанность товаров с точки зрения издержек про­изводства состоит в том, что два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства в том случае, когда изменение объема производства одного вызы­вает изменение затрат на изготовление другого. Это отно­сится к побочным и сопутствующим изделиям. Уменьшение объема производства одного из связанных таким образом то­варов приведет к увеличению издержек производства друго­го, так как накладные расходы относятся теперь на меньшее количество единиц продукции. Поэтому коммерческий дирек­тор, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, должен рассмотреть вопрос возможного изменения затрат, которое за этим пос­ледует.

И наконец, различные товары из выпускаемой номенкла­туры находятся под различным воздействием конкуренции. В том случае, когда существующая или потенциально возмож­ная конкуренция является острой, продавец имеет ограни­ченные возможности для варьирования цен. В других случа­ях его свобода действий в этом отношении может быть самой различной. Поэтому структура цен выпускаемого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна их произ­водственным затратам, но и отражать возможности получе­ния прибыли от продажи, заложенные в различном уровне конкуренции, существующей на рынке.

Приведем пример установления цен на группу товаров, которые являются взаимосвязанными в отношении спроса, но в то же время между ними имеется и взаимосвязь с точ­ки зрения производственных затрат.

Известная компания, выпускающая дверные замки, го­товилась к выпуску новой модели со встроенной защелкой. Затраты по производству этого замка лишь немного превы­шали затраты на изготовление обычных замков. Компания выпускала множество вариантов обычной конструкции, ко­торые в простой упаковке лежали на полках магазинов в ожидании покупателей. Коммерческий директор компании решал вопрос об установлении цены на новую модель, а именно — какова должна быть цена замка со встроенной защел­кой с учетом того, что компания уже давно предлагает по­купателю набор различных замков. Если установить на него такую цену, которая бы только покрывала небольшие до­полнительные затраты компании по его изготовлению, то она будет незначительно отличаться от цен на обычные зам­ки и это не будет притягивать покупателей к товару с новы­ми конструктивными особенностями. Поэтому коммерческий директор начал думать о том, чем дополнительно можно снабдить новый замок, чтобы была возможность установить на него более высокую цену. Размышляя над этим, директор обнаружил, что большинство семей, проживающих в дан­ном районе и являющихся действующими и потенциальными покупателями продукции компании, состоит из трех человек. Однако, подобно другим фирмам-производителям, компания прикладывала к своим замкам только два ключа. Далее было выяснено, что многие покупатели замков делали себе на сто­роне третий дополнительный ключ. Таким образом, решение вопроса было найдено в том, чтобы продавать замок, снаб­женный тремя ключами, по цене, которая учитывала бы не только дополнительные затраты по его изготовлению, но и дополнительные качества, которые в нем появились. Компа­ния знала о взаимосвязях, которые существовали как с точ­ки зрения спроса, так и с точки зрения затрат, однако смог­ла найти выход из затруднительного положения путем ком­бинирования новых конструктивных особенностей товара и отличной от существовавшей ценовой политики.

Подведем итоги вышеизложенному.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга явля­ется ценообразование.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как харак­теристика, образ товара и др.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным серви­сом.

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отра­жали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не желает приобретать товары и услуги по ценам, которые они считают слишком низкими. Такие потребители устанавливают для себя ниж­ние пределы цен и не покупают ничего дешевле, так как полагают, что при низких ценах качество товара не будет соответствовать их требованиям, вследствие чего они по сво­ему общественному положению не должны покупать такие низкосортные товары.

Одновременно потребители устанавливают для себя и вер­хние пределы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг.

При анализе используемых способов ценообразовании це­лесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из следующего:

1) себестоимости продукции;

2) цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

3) уникальных достоинств товара;

4) цены, определяемой спросом на данный товар. На основе себестоимости обычно оценивается минималь­но возможная цена товара, которая соответствует наимень­шим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов определяется сред­ний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается для това­ров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне — от минимальных до максимальных цен. Эти цены могут менять­ся в различные периоды жизненного цикла товара.

Важной с точки зрения маркетинга является разработка фирмой своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в сле­дующем: надо устанавливать на свои товары такие цены, так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить нужный объем прибыли и т. п.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной ди­намики изменения исходной цены продукции и услуг в усло­виях рынка, наилучшим образом соответствующей цели пред­приятия.

Более коротко стратегию предприятия в области ценооб­разования можно представить в виде формулы:

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какую продукцию устанавливается цена: на новую или на уже реализуемую продукцию.

Лекция № 7 Планирование сбыта

Организация и каналы сбыта продукции

Организация сбыта производственной продукции — решаю­щее условие успешной деятельности предприятия. Поэтому этому процессу в планировании уделяется самое присталь­ное внимание.

Сюда относятся такие вопросы, как изучение сбыта, вы­бор каналов сбыта, определение себестоимости и цен на ре­ализуемую продукцию, денежные взаимоотношения с поку­пателями и др.

Методы изучения сбыта весьма многообразны. Это доста­точно очевидно из схемы, приведенной на рис. 4.1.

Как видно из рисунка, основной формой изучения сбыта является исследование рынка. Из других форм существен­ными представляются расчет и анализ сбытовых издержек. Маркетинговое исследование рынка дает материал не толь­ко для планирования производства, но и сбыта продукции. Более того, прежде чем планировать выпуск продукции, нуж­но тщательно определить, как она будет доведена до потре­бителей, какие затраты для этого потребуются.

Особенно сложно организовать сбыт потребительских то­варов, покупателем которых является население.

Сбыт может организовываться самим производителем, для чего выделяются собственные органы сбыта, и другими спе­циальными сбытовыми организациями.

Как в первом, так и во втором случаях сбыт организуется за счет производителя. Только в первом случае сбытовые органы подчинены производителю, во втором случае сбыто­вые органы юридически самостоятельны, но экономически за­висимы от производителя. Схематично это показано на рис. 4.2.

При выборе нового товара (продукции или услуги) пред­приятие должна стремиться к достижению конкурентного преимущества. Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ: более низ­кие издержки, дифференциация, фокусирование.

Под дифференциацией понимается способность товара удов­летворять особые потребности покупателей за счет более высокого качества или нестандартного набора свойств, что позволяет получать более высокую цену, чем у конкурентов.

Под фокусированием понимается направленность деятель­ности предприятия на определенную группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции.

Анализ рынка сбыта и конкуренции, вообще, является одним из наиболее трудных и важных разделов планирова­ния, так как рыночные оценки оказывают определяющее воздействие на объем производства, маркетинговую страте­гию и размеры требуемых инвестиций.

Здесь должны содержаться ответы на вопросы: "Кто, по­чему, сколько и когда будет готов приобретать продукцию и услуги предприятия в настоящее время и в течение бли­жайших лет?".

Процесс исследования рынка целесообразно разделить на

три этапа.

1. Оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей сто­имости продукции и услуг, которые покупатели определен­ного региона могут купить за некоторый промежуток време­ни (месяц, год).

Напомним, что эта величина зависит главным образом от следующих факторов:

• демографических (пол, возраст, социальное положение и т. д.);

• географических (плотность населения в обслуживаемом регионе, сфера распространения услуг и т. д.);

• психологических (образ жизни, привычки, круг делово­го общения и т. д.);

• экономических (уровень дохода и сумм сбережений по­тенциальных покупателей, структура их расходов, темпов инфляции и т. д.) Для существующих товаров и рынков эти оценки должны основываться на фактических данных, для новых рынков и новых товаров оценки будут носить прогнозный (вероятност­ный) характер.

После того как потенциал рынка изучен, нужно опреде­лить тот сегмент рынка, который будет главным для данного предприятия. Возможна сегментация рынка по группам на основе следующей классификации:

• заказчики — физические лица (возраст, пол, образова­ние, уровень дохода, стиль жизни);

• заказчики — предприятия (юридические лица) (сфера деятельности, местонахождения, инвестиционный климат в отрасли, потребители продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.);

• заказчик — государство.

Для каждой группы необходимо определить, что является для нее главным стимулом покупки данной продукции (услуг);

цена, качество, сервис, время доставки, престижность и т. д.

2. После того как определено примерное количество бу­дущих потребителей, можно сделать прогноз объема про­даж. Сначала производится оценка потенциального объема продаж, т. е. той доли потенциального рынка, которую пред­приятие может захватить при имеющихся условиях, и, сле­довательно, того максимального количества товаров, на ре­ализацию которого можно рассчитывать.

Однако нельзя рассчитывать на привлечение всех клиен­тов в первый же месяц работы. Поэтому необходим третий этап, заключающийся в оценке реального объема продаж.

На этом этапе предстоит оценить, сколько продукции реально можно продать в конкретных условиях, учитывая возможные затраты на рекламу, уровень цен и т. п., причем условия деятельности предприятия должны рассматривать­ся в динамике, а прогнозные значения должны вычисляться помесячно для первых двух лет и поквартально для несколь­ких следующих лет. Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов: от использования сложных эко­номических моделей, построенных математическими мето­дами на основе обработки больших массивов статистической информации, что целесообразно для крупных предприятий и масштабных проектов, до простых прикидок, если речь идет о мелком бизнесе.

Так, при исследовании рынков в первую очередь следует определить тип рынка по каждому товару и услуге, который в конкретном случае может быть:

• бесплодным — не имеющим перспектив для реализа­ции;

• основным — где реализуется основная часть товаров и услуг;

• дополнительным — который поглощает небольшую часть товаров и услуг;

• растущим — имеющим реальные возможности для рос­та объемов реализации товаров;

• выборочным — который выбирается для определения возможностей реализации;

• прослоенным, на котором торговые операции нестабиль­ны, при определенных условиях он может превратиться в активный рынок, но может стать и бесплодным рынком.

При анализе характера рынка следует различать типы рынков по разновидностям потребителей:

• военный рынок;

• промышленный рынок;

• потребительский рынок.

Продукция (услуги) для военного рынка должна отличаться высоким качеством и доступностью по сырью; продукция (ус­луги) для промышленного рынка — высоким уровнем каче­ства и обслуживания, а продукция (услуги) для потребитель­ского рынка, как правило, должна обладать доступной це­ной и оперативностью в предоставлении.

Одним из полезных способов анализа развития рынков предприятия является "Сетка развития товара и рынка", в соответствии с которой рассматриваются четыре ситуации распределение товаров (продукции, услуг) предприятия по рынкам, для которых рекомендуются следующие стратегии:

1. Деятельность с существующими товарами на существу­ющих рынках направлена на более глубокое проникновение на рынок за счет переориентирования рекламы, использова ния более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т. д.

2. Деятельность с существующими товарами на новых рын­ках направлена на отыскание новых демографических рын­ков, рынков предприятий, географических рынков путем эффективной рекламы существующих товаров.

3. Деятельность на существующих рынках с новыми това­рами направлена на разработку новинок и модификацию то­варов и продвижение их на существующие рынки.

4. Предложение "Новых товаров на новых рынках (Дивер­сификация)" осуществляется, например, путем проникнове­ния фирмы в привлекательные сферы деятельности.

С анализом рынка тесно связан анализ конкурентной сре­ды (иногда оценка конкуренции на рынках сбыта выделяется в отдельный раздел бизнес-плана).

Для полного анализа рыночной конъюнктуры необходимо собрать информацию о возможных конкурентах: ассортименте и качестве продукции и услуг, примерных ценах и условиях реализации.

К сожалению, в странах СНГ очень сложно найти досто­верные сводные исследования рынка.

Для оценки конкурентов целесообразно составить табли­цу, содержащую их основные характеристики: местораспо­ложение, доля рынка, объем продаж, оценка предполагае­мых потерь, которые можно понести вследствие деятельно­сти на рынке данного конкурента.

Чтобы систематизировать информацию по конкуренто­способности предприятия и главных конкурентов, полезно представить результаты сравнения в виде таблицы, где то­вары, цена товаров, каналы сбыта, продвижение товара на рынок характеризуются определенным набором факторов. По каждому такому фактору конкурентоспособности предприя­тия и его конкурентов в результате экспертной оценки выс­тавляется от 0 до 5 баллов. При этом допустимым считается отклонение (в сторону уменьшения) суммы баллов, набранных предприятием по всем факторам, от соответствующей величины у его конкурентов не более чем на 20%.

Далее, для оценки сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе необходимо знать ответы на вопросы о том, какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности и увеличения объема продаж; какой рыночной стратегии придерживаются конку­ренты в настоящее время и с помощью каких средств обеспе­чивают они ее реализацию; каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов. Подробную информацию на эту тему также целесообразно представить в виде таблицы, где по каждому из показателей, характеризу­ющих финансы, производство, организацию и управление, маркетинг, рабочую силу и технологию предприятия, ее кон­куренты зананимают, согласно экспертным оценкам, одну из пяти позиций. Некоторые конкретные наборы показателей можно найти в специальной литературе. Их состав может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Эта таблица позволяет также сопоставить различные подразделе­ния предприятия по уровню их конкурентоспособности.

Кроме этого анализа, предприятие должно провести тща­тельный анализ производственного и хозяйственного профи­ля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Такой анализ должен помочь лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами, определить необходимые контрмеры и оце­нить их эффективность.

Нужно стремиться к предельно точной оценке конкурен­тов и выявлять те проблемы в их стратегии или качествен­ных характеристиках продукции и услуг, которые открыва­ют для предприятия реальную возможность добиться успеха. При этом можно выбрать для борьбы с деловыми соперника­ми курс либо на ценовую конкуренцию, либо на конкурен­цию качества, либо, наконец, на конкуренцию сервиса.

Особую роль в планировании играют не только анализ рынка сбыта, но и планы маркетинга в целом. Цель раздела, посвященного маркетингу, разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара и услуг. Иными словами, маркетинговая страте­гия — это наука о планировании и реализации по продви­жению продукции или комплекса услуг на рынок, которая будет активизировать продажи для организации.

Планы маркетинга должны обязательно включать в себя следующие пункты:

1. Цели и стратегии маркетинга.

2. Политика ценообразования.

3. Схема распространения товаров.

4. Методы стимулирования продаж (сбыта).

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Рекламно-пропагандистская деятельность.

7. Формирование общественного мнения об организации и ее товарах (услугах).

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стра­тегиями маркетинга, необходимо рассмотреть конкретные цели по продаже определенных товаров (услуг) в отдельнос­ти и в ассортименте; по проникновению на определенные рынки; по перспективам роста рынков благодаря новым по­купателям, выпуску новой продукции и предложению новых услуг; по диверсификации, по конкурентной борьбе на рын­ках, по бюджету маркетинга и т. д.

В целом реализация плана маркетинга должна основывать­ся на принципах "понимания потребителя", борьбы за потре­бителя (клиента), максимального приспособления производ­ства к требованиям рынка. При разработке маркетинговой стратегии, можно принять одну или несколько из пяти воз­можных концепций маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства (производ­ственная), отдающая стратегический приоритет повышению эффективности как самого производства (снижению произ­водственных издержек), так и каналов распределения. Согласно этой концепции товары и услуги найдут сбыт на рын­ке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

2. Концепция совершенствования товара (товарная), ут­верждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством. Руководство, избрав­шее эту концепцию, должно скоординировать усилия на со­вершенствовании товара путем его модернизации и разра­ботки новых видов продукции и услуг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбы­товая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.

4. Концепция маркетинга (потребительская), утверждаю­щая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если пред­приятие правильно определит нужды и потребности целе­вых рынков и удовлетворит их более эффективно и продук­тивно, чем конкуренты.

5. Концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга и одновременном выпол­нении условия удовлетворения потребностей как покупате­лей товара, так и общества в целом.

В конечном счете вся маркетинговая деятельность дол­жна быть направлена на создание новых товаров (услуг), необходимых потребителям: на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка. Позициони­рование товара осуществляется действиями предприятия по приданию товару (услуги) характеристик, в наибольшей сте­пени отвечающих удовлетворению потребностей покупате­лей.

Следующим важным элементом плана маркетинга явля­ется схема распространения товаров, т. е. организация кана­лов сбыта. Каналы сбыта продукции (услуги) — это система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту продажи или потребления, которая в общем случае включает в себя: упаковку, складирование в месте произ­водства, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи, предпродажный сервис, продажу.

При планировании целесообразно указывать методы реа­лизации (собственная торговая сеть, торговые представите­ли, посредники), которые предприятие (фирма) могло бы использовать в ближайшее время и в долгосрочной перспек­тиве, а также любые специальные требования к реализации продукции.

Для того чтобы предприятие могло успешно осуществ­лять тактику реализации и организации потребления про­дукции, необходимо:

1) проводить исследовательскую работу по сбору и анали­зу информации, требующейся для планирования и организа­ции сбыта;

2) создавать и распространять информацию о товаре, ко­торая стимулировала бы его приобретение потенциальными потребителями;

3) налаживать и поддерживать связи (контакты) с потен­циальными покупателями (потребителями, клиентами);

4) проводить работу по организации и оптимизации това­родвижения (транспортирования, складирования и т. д.);

5) изыскивать и использовать финансовые средства для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.

Отметим, что благодаря специализации эти функции мо­гут быть выполнены различными участниками канала сбыта (например, при решении вопросов товародвижения можно пользоваться услугами транспортных фирм), что позволит предприятию в определенной степени сэкономить ресурсы. При выборе вариантов и каналов реализации важно сопоста­вить их эффективность и стоимость с соответствующими па­раметрами конкурентов.

При планировании необходимо также осветить те мето­ды стимулирования продаж, которые предприятие обычно практикует или намеревается использовать в будущем. К числу разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки, относятся:

• стимулирование потребителей (скидки на продукцию и услуги);

• стимулирование сферы торговли (организация выставок, витрин; проведение конкурсов);

• стимулирование собственного персонала фирмы (премии, конференции, конкурсы и др.).

Однако следует помнить, что излишнее стимулирование сбыта имеет и свою оборотную сторону, так как потребители могут, например, рассматривать применяемые скидки как следствие ухудшения качества товара и будут считать, что предприятие не сможет его продать без этого.

Важную часть маркетинга составляет рекламно-пропагандистская деятельность, интенсивное проведение которой в современных условиях является ключом к успеху. Реклама, в соответствии с выполняемыми ею функциями, подразделя­ется на следующие пять видов:

1) информативная реклама, предназначенная для озна­комления потенциального потребителя с товаром-новинкой;

2) избирательная реклама, ориентированная на опреде­ленный сегмент рынка;

3) сравнительная реклама, подчеркивающая преимуще­ства вашего товара перед товарами конкурентов;

4) напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и состоящая либо из названия фирмы, либо из названия товара. Она напоминает покупателям о не­обходимости купить данные товары;

5) подкрепляющая реклама — цель которой заключается в том, чтобы убедить покупателя в правильности уже совер­шенного им выбора некоторого товара.

Основной целью рекламы является индивидуализация про­дукта или комплекса услуг, показ его уникального преиму­щества при продажах, т. е. выделение его из остальной мас­сы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (вы­сокое качество, умеренная цена, оригинальные потребитель­ские свойства, удобная упаковка и т. д.).

При составлении рекламного обращения следует учиты­вать, что с точки зрения психологии можно выделить четы­ре типа полезности товара для потребителя:

1) рациональную полезность, связанную с удовлетворени­ем каких-либо рациональных потребностей;

2) сенсорную полезность, связанную с удовлетворением, которое получает потребитель от обладания данным товаром;

3) социально престижную полезность, когда обладание данным товаром повышает престиж владельца в той соци­альной прослойке, к которой он принадлежит;

4) полезность для самоутверждения, когда обладание дан­ным товаром способствует повышению уровня самооценки покупателя.

Реклама должна быть способной привлечь внимание и об­ладать силой воздействия на фактическое поведение потен­циальных покупателей. Поэтому она должна учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Планируя проведение рекламной кампании предпринима­телю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какие цели поставлены перед рекламой и как они со­относятся с целями фирмы?

2. Сколько выделяется на рекламу средств?

3. Какие и как используются средства массовой комму­никации в рекламной деятельности?

4. Как расценивают покупатели качество обращений и формы представления (структуру, текст, дизайн) рекла­мы фирмы?

5. Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями объема сбыта и прибыли?

6. Имеется ли у рекламы фирменный стиль? Большое значение как для достижения целей продажи, так и для успешной деятельности предприятия в целом име ет формирование благоприятного для него общественного мнения, которым в крупных организациях должна занимать­ся специальная служба или даже отдельная фирма. Основ­ные задачи службы по связям с общественностью состоят в следующем:

• систематически поддерживать связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конферен­ций, помещения статей в газетах и журналах или телерепор­тажей, общественной или благотворительной деятельности юбилейных мероприятий и т. д.;

• осуществлять торговые презентации, на которых демон­стрируется продукция предприятия с показом ее достоинств, существующих вариантов, цен, предоставляемых услуг;

• проводить институциональную (связанную с обществен­ными институтами) рекламу для поддержания определенно­го образа (имиджа) предприятия.

Определенную роль в создании и поддержании образа предприятия играет "паблисити", т. е. любые коммерческие благоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирме, передаваемые с помощью средств массовой информации тем или иным способом (по­средством пресс-конференций, статей, телерепортажсй, об­щественной или благотворительной деятельности и т. д.), но не оплачиваемые самой фирмой.

В настоящее время коммуникационная политика представ­ляет собой важный инструмент влияния предприятия на вне­шнюю и внутреннюю среду с помощью информационного вза­имодействия и направлена на формирование спроса и стиму­лирование сбыта.

Значение коммуникацонной политики определяется реа­лиями современного рынка, состояние которого имеет сле­дующие особенности:

• высокая насыщенность рынка, спрос на котором во мно­гом определяется необходимостью замены потребленного то­вара;

— проблемы с созданием принципиально новых продуктов;

— высокие стандарты (обязательные требования, предъяв­ляемые к продуктам, затрудняющие дифференциацию про­дуктов через качество или цену);

— необходимость экономического роста предприятий на­ходится в противоречии со стремлением к сбережениям по­купателя.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политики являются маркетинговые коммуникации.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается сис­тематическое комбинированное использование совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положитель­ного образа организации и ее деятельности.

Современная организация управляет сложной системой маркетинговой коммуникации. Она поддерживает коммуни­кации со своими посредниками, потребителями, различны­ми контактными аудиториями. Потребители выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.

Особенно это важно при организации сбыта потребитель­ских товаров, покупателями которых является все населе­ние и каналы сбыта весьма многочисленны.

Сбыт потребительских товаров может осуществляться производителем непосредственно (например, из раздаточно­го окна булочной), через предприятие розничной торговли (которым может быть собственный фирменный магазин или магазин автономной розничной организации). Крупные пред­приятия организуют сбыт своих товаров, как правило, через активные организации, а последние — через организации розничной торговли.

Расчет сбытовых расходов

У предприятия, выпускающего товары для реализации на внутреннем рынке, наибольшую часть общих расходов со­ставляют производственные издержки, в то время как на сбытовые издержки приходится по сравнению с ними отно­сительное небольшая часть. Однако как только предприятие начинает работать на внешний рынок, его сбытовые расхо­ды не только увеличиваются в абсолютных размерах, но и начинают составлять значительную часть общих издержек,

Сбытовые расходы возникают в результате двух видов деятельности организации: маркетинга, т. е. всего, что свя­зано собственно с продажей товаров потребителям, и непос­редственной доставки покупателям проданного товара. Прин­ципиальное различие между этими видами деятельности со­стоит в том, что маркетинг направлен на создание спроса на товар и получение заказов, а доставка товара обеспечивает удовлетворение спроса путем выполнения полученных зака­зов. Связанные с этими видами деятельности затраты могут быть разделены на две категории: повторяющиеся и непов­торяющиеся, или случайные. Некоторые из них могут быть постоянными и не зависящими от объема продаж, а некото­рые — переменными и связанными с количеством продавае­мых товаров.

Затраты, связанные с получением заказов. Эти затраты являются результатом осуществляемых предприятием ком­мерческих усилий в целях привлечения покупателей к свое­му товару и продажи его. В зависимости от их характера они могут быть повторяющимися или неповторяющимися, пере­менными или постоянными. Так как эти расходы направлены больше на то, чтобы привлечь покупателей к товару, чем на удовлетворение потребностей покупателей, они, как прави­ло, лишь в небольшой степени имеют прямое отношение к самой продаже товара. Наиболее распространенными вида­ми этих расходов являются:

— расходы по рекламе;

— заработная плата дилеров и другие расходы;

— комиссионные вознаграждения за осуществляемую про­дажу;

— комиссионные вознаграждения за представительство по продаже товаров;

— расходы по организации выставок-продаж и демонст­раций товаров;

— расходы, связанные с проведением торговых ярмарок;

— скидки с цены товара с целью компенсации услуг по продаже товара;

— расходы по изучению рынка.

Связанные с получением заказов повторяющиеся расхо­ды характеризуются, как правило, следующими особеннос­тями:

а) могут быть отнесены к какому-то конкретному заказу;

б) возникают при получении каждого заказа;

в) в сумме расходов, связанных с каким-либо заказом, они обычно меньше, чем неповторяющиеся расходы.

Каждая из вышеуказанных особенностей применима, на­пример, к комиссионным вознаграждениям за осуществлен­ную продажу.

Что касается неповторяющихся расходов, связанных с получением заказов, то они, в свою очередь, характеризу­ются, как правило, следующими особенностями:

а) не могут быть отнесены к какому-либо конкретному заказу;

б) большинство возникающих расходов подобного рода является результатом принимаемых руководством компании конкретных решений;

в) выражаются в относительно больших денежных сум­мах.

Рекламная кампания является типичным мероприятием, реализация которого связана с подобными расходами, при этом она проводится в результате принимаемого руковод­ством компании решения, и на нее затрачивается относи­тельно большая часть суммарных сбытовых расходов пред­приятия. До настоящего времени пока еще не разработан практический метод отнесения рекламных расходов к полу­чаемым предприятием заказам на товары.

Рассмотрим расходы, связанные с выполнением заказов. Расходы, связанные с выполнением заказов, полученных от покупателей, возникают в результате осуществления пред­приятием широкого круга деятельности по эффективному перемещению готовых товаров непосредственно к самому потребителю.

Они представляют собой расходы по доставке необходи­мого количества заказанного товара купившему его покупа­телю в нужное место в нужное время на согласованных ус­ловиях при наименьших затратах.

Сбытовая система, не удовлетворяющая этим условиям, является или несовершенной, или неэффективной, и исполь­зование ее приведет в результате или к сокращению про­даж, или к излишнему повышению сбытовых расходов. Все эти требования являются полезным путеводителем к тем эле­ментам сбытовой системы, в которых возникают затраты и за работой которых надо постоянно осуществлять контроль.

С выполнением заказов связаны разнообразные виды рас­ходов, наиболее типичными из которых являются следую­щие:

— расходы по хранению товара;

— оплата морского фрахта;

— расходы по транспортировке;

— расходы по страхованию товара;

— оплата таможенных пошлин:

— расходы по оплате услуг транспортно-экспедиционных агентств;

— охрана товара;

— утрата, связанная с мелкой кражей;

— специальные расходы, например по охлаждению то­вара;

— расходы по упаковке;

— расходы по изготовлению документации;

— расходы по связи и переписке.

Большинство из этих расходов являются повторяющими­ся и могут быть отнесены к конкретным заказам.

Для учета и анализа сбытовых расходов используются практически те же основные методы, что и в случае на­кладных расходов, связанных с производством товаров, а именно:

а) анализ расходов по отдельным статьям, что позволяет возложить оперативную и финансовую ответственность на соответствующих управляющих или других руководящих работников компании;

б) деление этих расходов на прямые и косвенные, посто­янные или переменные;

в) разработка правильной системы отнесения сбытовых расходов на отдельные товары, потребителей и рынки, на которых продаются товары.

Основная цель анализа сбытовых расходов состоит в по­лучении информации, которая может быть использована ру­ководством компании для принятия соответствующих реше­ний. Решения в этой сфере деятельности касаются в первую очередь относительной выгодности для предприятия:

— продажи того или иного товара или группы товаров;

— работы на тех или иных внутренних или внешних рынках;

— продажи товаров тем или иным категориям покупате­лей: розничным торговцам, оптовым фирмам, правительствен­ным организациям, государственным компаниям и др.;

— использования тех или иных каналов сбыта. На практи­ке методы сбыта товаров подвержены частым изменениям. Частично это происходит вследствие изменений условий реализации товаров на рынке и частично — вследствие того, что для максимального использования всех потенциальных возможностей сбыта товаров руководство компании должно постоянно проводить гибкую политику в отношении каналов сбыта. В этих условиях возникают значительные колебания сбытовых расходов, и поэтому возможность детального их анализа в целях последующего их контроля и планирования является залогом предотвращения их увеличения до опас­ных размеров.

Анализ сбытовых расходов начинается с их разбивки на отдельные группы расходов, среди которых выделяются рас­ходы:

— по продаже;

— по хранению;

— по упаковке и отправке товара;

— по рекламе и продвижению товаров к потребителю;

— по выписке счетов и бухгалтерскому учету. Внутри этих групп расходы могут быть разбиты на пря­мые и косвенные. Примером прямых расходов является за­работная плата персонала, на которого возложена конкрет­ная работа. К косвенным расходам относится, например, сто­имость отопления, освещения, обслуживания.

К постоянным сбытовым расходам относятся заработная плата, издержки по уценке товара, стоимость аренды и стра­хования, которые не зависят от количества продаваемого товара. К расходам, которые меняются в зависимости от ко­личества продаваемого товара, относятся стоимость хране­ния, отправки, обработки, транспортировки и комиссионные вознаграждения к заработной плате дилеров.

Анализ сбытовых расходов должен использоваться для принятия руководством предприятия решений по вопросам, являющимся предметом его первостепенного внимания, о которых говорилось выше. Эта информация должна содер­жать разбивку сбытовых расходов:

— по территориям внутреннего и внешнего рынков, на которых продается товар;

— по категориям покупателей;

— по категориям покупателей внутри каждой территории;

— по размерам полученных заказов;

— по продавцам и агентам по продаже;

— по товарам и группам товаров.

Цель такого анализа состоит в том, чтобы облегчить под­счет прибыльности осуществляемых операций, сравнение относительной прибыльности работы на том или ином рынке и объемов продаж того или иного товара той или иной груп­пе покупателей и определение в каждом конкретном случае действительной отдачи от понесенных сбытовых расходов.

Лекция № 8 Финансовое планирование

Предпринимательский план — это инструмент, помогающий учредителям проекта в принятии решения по данному предложению об инвестировании. Поэтому необходимо четко определить инвести­ционные и производственные издержки. Прибыльность предприни­мательского проекта в конечном счете зависит от размеров и структу­ры инвестиционных и производственных издержек и графика его осу­ществления.

Основные элементы инвестиционных и производственных издер­жек, рассчитанные в предыдущих разделах бизнес-плана, сводятся в финансовом плане предприятия, чтобы рассчитать общие инвести­ционные издержки, общие производственные издержки и определить финансовую и экономическую рентабельность проекта.

При сведении воедино инвестиционных и производственных из­держек особое внимание следует обратить на график расходов и издер­жек, оказывающих влияние на движение наличности при реализации проекта и его норму прибыли. Наиболее подходящим временем для," разбивки проекта на годичные циклы является стадия планирования! проекта, когда известны все издержки.

Дата добавления: 2015-07-25