Рынок гомосексуалистов и лесбиянок

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство из них относится к числу одиноких (хотя в некоторых странах или регионах законными считаются и семьи, состоящие из людей одного пола), в определенные моменты своей жизни они живут в традиционной обстановке. Надежных данных о размере этого рынка практически не существует, по разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16% взрослого населения США. Еще больше запутывают ситуацию результаты исследования, проведенного компанией Alan Guttmacher Institute, согласно которым только 1 % мужчин считают себя истинными гомосексуалистами, данный факт подтверждается и данными переписи населения 2000 г., когда к категории «гей/лесбиянка» отнесли себя менее 1,8% мужчин и 0,6% женщин. В американских переписях населения лишь совсем недавно стала появляться информация о количестве однополых пар, для чего был включен вопрос, при ответе на который гомосексуальные нары могут отнести себя к категории «имеется партнер вне брака», а не «совместное проживание», как было раньше. Одной из первых исследовательских организаций, проводящих на постоянной основе панельные исследования потребителей-геев и лесбиянок, является Overlooked Opinions из Чикаго. Компания находит, что они весьма влиятельны и заботятся о своем имидже.

По данным Simmons Market Research, средний доход домохозяйства гомосексуалистов составляет $55 670; около 70% гомосексуалистов имеют высшее образо вание и занимают профессиональные или руководящие должности. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят значительные суммы денег на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют большее внимание социальным аспектам, они политически активны. В то же время позиционировать товар как нечто, предназначенное для всех гомосексуальных пар, точно в такой же степени некорректно, как и позиционирование «для всех гетеросексуалов». Микрокультура рынка геев и лесбиянок основывается на сексуальности, товариществе и тендерной гибкости — все это отличает ее от основной культуры, которая зачастую ортодоксальна и нетерпима.

Многие продавцы стараются решить трудную задачу эффективного обращения к гомосексуальному рынку, не отпугивая при этом гетеросексуальных потребителей. Некоторые фирмы создают специальные вебсайты для гомосексуальных сегментов рынка. Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, например финансировать исследования в области СПИДа или общественные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у «обычных» потребителей. Можно также поместить рекламу в специализированных СМИ для геев и лесбиянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные американские издания. Ориентированные на геев журналы, такие как «The Advocate»!! «Genre», a также множество сайтов, например www.gay.com, привлекают таких рекламодателей, как Banana Republic, Wells Fargo, American Airlines, Philip Morris и Calvin Klein. Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой лояльности со стороны гомосексуальных читателей и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рекламировать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам разумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку «Absolut». В телевизионной рекламе «Volkswagen» мы видим, как двое мужчин, которые едут вместе в машине, останавливаются, чтобы подобрать валяющееся на дороге кресло, а потом и сами его выбрасывают. Гомосексуалы воспринимают эту рекламу как ориентированную на них, остальные потребители — как «обычную». «Volkswagen» использует обычные медиа, но создает рекламные объявления, привлекающие гомосексуальный рынок.

Еще несколько способов апелляции производителей к потребителям-гомосексуалистам отражены в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 12.3». Бренды добиваются легитимности (социальной приемлемости) через процессы сопоставления, и создатели некоторых брендов связывают свои бренды со способами интерпретации смыслов и социального взаимодействия, разделяемыми представителями рынка геев, обеспечивая тем самым связь между этим сообществом и брендом. Потребители, чувствительные к подобным сигналам, приписывают этим брендам характеристики сообщества геев и лесбиянок, тем самым создавая социальную связь со смыслами, важными для сообщества гомосексуалистов.

Дата добавления: 2015-07-25