McDonald's использует в Азии региональный подход к маркетингу, крупнейшая в мире сеть ресторанов стремится добиться экономии на масштабе и при этом соответствовать местным азиатским вкусам. В девяти странах — от Южной Кореи до Индонезии — McDonald's продвигает «Prosperity Burgers» («Бургеры Процветания»), это связано с Новым годом по лунному календарю, который отмечают в разных частях региона по-разному. Эта кампания охватывает все 2200 ресторанов за пределами Японии, в которых продаются одни и те же острые «бургеры» и для поддержки которых демонстрируются одни и те же телевизионные рекламные ролики. Эта региональная кампания связана с попытками компании McDonald's найти ответ на вопрос, волнующий все мультинациональные компании: «Должна ли реклама быть локальной, глобальной или можно сделать нечто среднее?». Компания McDonald's отказалась от своей давнишней стратегии создания отдельной рекламы для каждой страны, объединив все свои рынки под лозунгом «I'm Lovin' It», который в настоящее время охватывает всю маркетинговую деятельность McDonald's, в том числе и кампанию «процветание». Но в Азии подход «один размер для всех» не работает, поскольку реклама, созданная для одной культуры, носителям другой культуры представляется бессмыслицей, да и вкусы у разных народов разные. Даже в ходе кампании «I'm Lovin' It» на местных азиатских рынках проводятся локальные кампании, иногда — с общими ресурсами, например для Гонконга и Тайваня. Азиатская кампания связана с попыткой компании McDonald's «и на елку влезть, и не уколоться».
Перед McDonald's стояла непростая задача — разработать одну региональную кампанию, которая была бы столь же успешной, как и локальные. Китайский Новый год празднуют только в крупнейшей стране региона — в Китае, а также в китайских диаспорах. Компания McDonald's не стала уделять особое внимание конкретному празднику, а, сконцентрировав свое внимание на потребителях, решила найти нечто универсальное, объединяющее людей вне зависимости от стран и границ.
В большинстве азиатских стран так или иначе отмечается Новый год по лунному календарю, этот праздник связывается с успехом в будущем. Исходя из этого и появился такой продукт: реклама, в которой изображен мальчик, которому нужна удача в рыбной ловле. Его брат дает ему «Prosperity Burger», который выглядит приблизительно как сэндвич «McRib», и удача приходит к мальчику — кульмиационной сценой является появление кита, созданного на компьютере. После тестирования рек ламы на всех локальных рынках были откорректированы такие моменты, как язык, музыка, символы (например фейерверк), а также частота появления товара в кадре.
Эта кампания была создана с учетом положительного опыта Малайзии, мультиэтнической страны Юго-Восточной Азии, где проживает значительное количество алайцев, китайцев и индусов. В ресторанах McDonald's в Малайзии продукт, сходный с «Prosperity Burgers», продавался в течение предыдущих лет в качестве продукта для всех отмечающих Китайский Новый год и другие праздники.
И еще одна сложность: потребители McDonald's из Кореи и Китая совершенно непохожи на потребителей из Филиппин и Индонезии. И опять помощь пришла из Малайзии: рекламное агентство, с которым сотрудничает McDonald's, наняло в этой стране актеров и проводило там съемки, что позволило продемонстрировать представителей различных этнических групп.
Источник: из Geoffrey Fowler, «McDonald's Asian Marketing Takes on a Regional Approach», Wall Street Journal (26 января 2005), 1.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 76 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Роли членов семьи при совершении покупки | | | Роль супругов в принятии решений о покупке |