Вдовствующий пенсионер

Вдовствующие пенсионеры, в целом, имеют те же характеристики потребления, что и работающие вдовцы; однако же их доход может быть невысоким. Они могут покупать широкий спектр товаров в зависимости от того, сколько они смогли накопить за свою жизнь. Но расходы многих из них снижаются весьма значительно, поскольку у них нет необходимости покупать многие новые товары, к тому же это связано и с повышением расходов на медицинское обслуживание. Эти люди остро нуждаются в проявлениях внимания, в любви и безопасности.

ЖЦС можно изобразить в виде графика, напоминающего кривую жизненного цикла товара. На рис. 12.2 показано изменение доходов семьи в течение ее жизни и влияние поведения в отношении сбережений на уровень доходов на последних стадиях ЖЦС. Это отражает положение о том, что ваше богатство определяется не столько тем, сколько вы зарабатываете, сколько тем, сколько вы сберегаете, высказанное в гл. 1. Действие данной аксиомы проявляется особенно ярко после выхода на пенсию. Когда глава домохозяйства достигает 30-40-летнего возраста, уровень дохода часто возрастает (в результате карьерного роста и наличия двух доходов в семье), но одновременно увеличиваются и расходы (особенно если в семье есть дети). На этой стадии свободный доход сокращается, тем самым затрудняя возможность делать сбережения и покупать предметы роскоши. Поскольку число американских домохозяйств, во главе которых стоит человек в возрасте 25-44 лет, должно в ближайшие несколько лет уменьшиться (помните, о чем говорилось в гл. 3?), а число домохозяйств, возглавляемых гражданами старше 50 лет, — увеличиться, то такие изменения в ЖЦС в целом и каждой его стадии в отдельности оказывают влияние на спрос на многие потребительские товары — от мебели до путешествий.

Потребители старшего возраста, работающие в компаниях по программам «квазипенсии», могут получать тот доход, который они обеспечили себе ранее посредством сбережений, а старшие представители поколения демографического взрыва все больше переходят на краткосрочную работу в сфере консультирования или на работу в отдельных проектах, иногда это связано с повышением дохода и снижением стрессов по сравнению с отвергаемой ими работой в корпорациях.

Компании-производители используют описания жизненного цикла семьи для анализа маркетинговых и коммуникативных стратегий; в то же время они часто пользуются дополнительной информацией о потребительских рынках для изучения их потребностей, ниш, разработки маркетинговых стратегий для целевых сегментов. Добавление социоэкономических данных (уровень дохода, трудоустройство, финансовое благосостояние и род деятельности) к характеристикам стадии жизненного цикла семьи увеличивает точность прогнозов относительно выбора товаров и помогает оценить действия, которые совершат потребители в будущем. Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Кроме того, с целью привлечь основную массу потребителей, находящихся на стадии, являющейся целевым рынком фирмы, специалисты могут собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сегмента. Когда представители «поколения У» решают провести свой весенний отдых в таком месте, как Панама-Сити или Дайтон-Бич, а не отправляться в такие привычные места, как Форт Лодердэйл или Канкун, некоторые старые курорты изменяют свой подход

Рис. 12.2. Доход, который может тратить американская семья на разных стадиях

жизненного цикла

к маркетингу и выбирают в качестве целевых потребителей представителей старшего поколения в надежде, что место студентов колледжей займут их родители, у которых, вероятно, больше денег и с которыми меньше проблем. Необходимо иметь в виду, что жизненные циклы разных потребителей могут отличаться. Например, согласно статистическим данным, в США увеличивается число «отцов во втором поколении» (женатых неоднократно и имеющих детей от разных браков) зрелого возраста. Причем в свои 50 лет эти мужчииы находятся почти на той же стадии ЖЦС, что и 30-летние отцы, — они оплачивают свадьбу старшего ребенка и детский сад младшего. С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как изменяется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. Для того, чтобы заслужить благосклонность этих групп, может потребоваться сочетание новых и старых тактик маркетинга, в том числе «ретромаркетинг». Такой подход используется компанией Procter & Gamble (см. статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 12.2»).

Дата добавления: 2015-07-25