Возрождение инструментов ретромаркетинга

Компания Procter & Gamble, одна из виднейших сторонниц новых технологий маркетинга, возлагает свои надежды на одну из старейших рекламных кампаний Charmin, а именно джингл, который используется в рекламе новой туалетной бумаги «Charmin Mega Roll». Использование джингла, маркетинговая тактика 1950-х гг., может показаться изжившим себя, устаревшим приемом, особенно если принять во внимание, что большинство компаний постоянно пытаются найти современные, «потайные» рекламные тактики, позволяющие «достучаться» до потребителей, которых ничем не проймешь. Но насыщенность современных рекламных волн переделанными популярными песнями указывает на то, что старомодные джинглы тоже могут принести пользу. В джингле P&G «Деловой Медведь» («Busy Bear») поет: «It's soft and strong in mega amounts. When it comes to Charmin, size counts. I'm on a roll, I'm on a mega roll». В телевизионных рекламных роликах изображены резвящиеся под эту мелодию мультипликационные медведи «Charmin». Для представителей поколения беби-бума, которые были детьми в 1963 г. и обожали джингл McDonald's «You deserve a break today», джинглы являются составной частью прошлого, в котором они соперничали по популярности с хитовыми песнями. С тех пор бодрых и экспрессивных рекламных мелодий становится меньше, но звукозаписывающие компании в попытках найти новые источники дохода, которые бы позволили уравновесить снижение объемов продажи CD, рассматривают рекламу как способ развития. Наиболее показателен в этом смысле успех рекламы «Cadillac», призванной омолодить этот стареющий бренд, в которой звучала песня Led Zeppelin «It's been a long time since I rock and rolled».

В эпоху «iPod» джинглы могут показаться примитивом, однако в компании P&G уверены в том, что джинглы все еще приносят пользу, и говорят: «Когда они напевают их, они покупают товар». В 2004 г. для «Charmin» использовался другой джингл под названием «Песня Дилана», и, к некоторому удивлению руководителей, продажи резко пошли вверх: сразу после появления джингла рост составил 7%, а затем достиг и двузначного числа. По данным Intermedia Advertising Group, исследовательской фирмы из Нью-Йорка, телевизионный ролик с этим джинглом стал наиболее запомнившейся потребителям рекламой товара в 2004 г. В компании P&G говорят, что получали по электронной почте письма от потребителей, которые охарактеризовали эту песню словом «charming» («очаровательная»), — и объем сбыта бренда «Charmin» повысился до $1,5 млрд.

Дата добавления: 2015-07-25