Глобальные образы жизни

С увеличением глобализации рынков планирование маркетинговой стратегии должно все в большей степени преследовать глобальные цели. Фирмы применяют VALS™ и другие подходы для сегментирования по стилю жизни международных рынков, так, типология VALS™ с успехом применялась для сегментирования японских и канадских рынков.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Шины Ашфорд (Sheena Ashford) и Ноэля Тиммса (Noel 7imms).

Исследование показывает, как изменяются ценности от одной западноевропейской страны к другой, какие перемены происходят в них с течением времени. Согласно полученным данным, жители каждойстраны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других. Подход Ш. Шварца оказался особенно полезным для изучения быстро меняющихся переходных экономик (Азии, Восточной Европы и Южной Африки), для увязки ценностных различий и демографических характеристик потребителей и для объяснения различий в предпочтениях, стилях жизни, лояльности к маркам и новаторском поведении.

Исследование, проведенное в Тайване, показывает что такие сегменты, выделенные в соответствии со стилями жизни, как «экспериментаторы», «традиционалисты» и «самодостаточные», различаются по стилю использования Интернета и отношения к рекламе в Интернете.

Таблица 7.9. Типология VALS™

Новаторы (Innovators): успешные, искушенные, ответственные люди, обладающие высо-

кой самооценкой. Поскольку они имеют в своем распоряжении много ресурсов, то они в

разной степени демонстрируют все три основные мотивирующие силы в разной степени.

Они являются ведущей силой перемен и в наибольшей степени восприимчивы к новым

идеям и технологиям. Они являются очень активными потребителями, их покупки отража-

ют утонченный вкус к товарам и услугам высочайшего качества. Для них важен собствен-

ный имидж, но не как показатель статуса или силы, а как выражение их вкуса, независимости и характера. Новаторы являются или стремятся стать лидерами в бизнесе и политике, но при этом им необходима борьба. Их жизнь отличается разнообразием. Их вещи и их досуг отражают любовь ко всему лучшему.

Мыслители (Thinkers) — ранее эта категория называлась «Свершители (Fulfilleds)»: мо-

тивированы идеалами. Это удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышле-

ниям люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Они обычно хорошо обра-

зованы и в процессе принятия решения ведут активный поиск информации. Они хорошо

информированы о происходящем в мире и готовы расширять свои познания. Мыслители

не очень ценят устоявшиеся институты и социальные условности, зато они открыты новымидеям. Несмотря на то, что доход позволяет им выбрать многое из того, что есть, мыслители — консервативные, практичные потребители: они выбирают долговечность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achievers): люди, мотивированные стремлением к достижениям. Их

стиль жизни ориентирован на цели, они преданны карьере и семье. Их социальная жизнь

отражает их приоритеты и вращается вокруг семьи, культовых мест и карьеры. Преуспе-

вающие склонны к традиционному образу жизни, их политические взгляды консервативны, они уважают авторитеты и устоявшееся положение дел. Они ценят согласие, предпочитают предсказуемость риску, близости и раскрытию собственной личности. Преуспевающие имеют множество нужд и желаний, они активны на рыночном пространстве. Имидж важен для преуспевающих: они предпочитают известные, престижные товары и услуги, сигнализирующие об их успехе. Поскольку они ведут насыщенную жизнь, зачастую они проявляют интерес к различным устройствам, позволяющим сберечь время.

Экспериментаторы (Experiencers): мотивированы самовыражением. Будучи молодыми,

полными энтузиазма, импульсивными потребителями, экспериментаторы с готовностью

принимают новые возможности, но столь же быстро и остывают к ним. Они ищут разнообразия и возбуждения, имеют вкус к новинкам, неожиданностям и риску. Их энергия находит выход в занятиях, спорте, активном отдыхе и социальной активности. Экспериментаторы являются ярыми потребителями, они расходуют относительно большую часть своего дохода на моду, развлечения и социализацию. Их покупки отражают их стремление хорошо выглядеть и иметь «крутые» вещи.

Приверженцы (Believers), как и мыслители, мотивированы идеалами. Это консерватив-

ные, обычные люди, их убеждения конкретны и традиционны, они основаны на церковных°заповедях, правилах общества, семьи и государства. Многие приверженцы выражают моральные правила, которые имеют глубокие корни и которые они воспринимают дословно.

Они следуют устоявшимся ритуалам, в значительной мере связанным с домом, семьей,

обществом, а также с социальными или религиозными обществами, к которым они при-

надлежат. Приверженцы в роли покупателей предсказуемы. Обычно покупают знакомые

товары и проверенные бренды. Они предпочитают товары, сделанные в США, и обычно

являются преданными потребителями.

Искатели (Strivers): современны и любят развлечения. Поскольку искатели мотивированы достижениями, они беспокоятся об одобрении окружающих. Для искателей успех определяют деньги, которых им не хватает на исполнение всех желаний. Они предпочитают стильные вещи, лохожие на те, что выбирают люди с более высоким уровнем материального благосостояния. Многие из них скорее задумываются о наличии работы, нежели о карьере, недостаток навыков и стремления не способствует их продвижению. Искатели — активные покупатели, поскольку поход по магазинам для них является социальной активностью, а также возможностью продемонстрировать окружающим свою способность к совершению покупок. Они импульсивны в своих покупках настолько, насколько им позволяют их ресурсы.

Производители (Makers), как и экспериментаторы, мотивированы самовыражением. Они

выражают себя и получают опыт от жизни через работу — постройку дома, взращивание

детей, ремонт автомобиля или консервирование овощей — и имеют достаточно навыков и

энергии, чтобы успешно осуществлять свои проекты. Производители — это практичные

люди, обладающие полезными навыками и ценящие самодостаточность. Они живут в кон-

тексте семьи, практической работы и физического отдыха, обращают мало внимания на

проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они с недоверием относятся к новым иде-

ям и крупным заведениям типа больших компаний. Предметом зависти для них могут

стать только практичные и функциональные предметы. Поскольку производители предпо-

читают ценность роскоши, они покупают базовые товары.

Выживающие (Survivors) имеют узкие жизненные интересы. Поскольку у них мало ресурсов, им зачастую кажется, что мир изменяется слишком быстро. Они предпочитают то, что им знакомо, и стремятся к надежности и безопасности. Потому, что им приходится заботиться об удовлетворении нужд, а не желаний. Выживающие не демонстрируют сильной мотивации ни одного из трех типов. Они осторожные потребители. Выживающие представляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны к своим любимым брендам, особенно если могут приобретать их со скидкой.

Выводы

На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потребителя относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к совершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каждой из этих переменных. Анализ этих переменных называется демографическим, он характеризует размер, структуру и распределение населения.

Ключевыми детерминантами рынка являются такие переменные, как: 1) индивидуальность, 2) демографические переменные, 3) психографические переменные и 4) ценности. Демография все в большей мере сконцентрирована на изучении изменения народонаселения путем мониторинга уровня рождаемости и смертности, иммиграции, экономических ресурсов. Аналитики все чаще сталкиваются с необходимостью понимать решения о покупке и потреблении в глобальном масштабе, особенно это касается наиболее богатых стран с низким ростом или снижением размеров населения. Поиск рынков, которые имеют высокий прирост населения и хорошие или улучшающиеся экономические условия, нередко приводит в страны Тихоокеанского региона, на побережье Индийского океана и в Латинскую Америку. В США наибольший рост рынка наблюдается среди более пожилых возрастных категорий, особенно среди маппи и поколения «снова молодых».

Помимо демографии аналитикам необходимо изучать личностные характеристики, ценности и образы жизни потребителей. Принимая решения о приобретении и использовании товаров, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. Личность определяется как последовательные реакции на стимулы окружающей среды. Три основные теории, или подхода, к изучению личности, — это психоаналитический, социальнопсихологический и метод характерных особенностей. Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями. М. Рокич разработал шкалу ценностей, а также выделил конечные состояния и инструментальные компоненты ценностей (иными словами, то, к чему стремится человек, и средства достижения целей). Ш. Шварц создал собственную шкалу, которая определяет систему ценностей, лежащую в основе мотивации. Основные принципы его системы применимы для анализа поведения потребителей, принадлежащих к различным культурам.

Стиль жизни — это то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействий различных экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества каждого из нас. Психографика, или АЮ, — это методика вычисления стиля жизни. Под аббревиатурой АЮ скрываются деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту. Типология VALS™ — это методика, используемая для сегментирования американских потребителей по восьми основным категориям, которая может быть полезной для установления ориентиров стратегий позиционирования и коммуникаций. Альтернативную методологию представляет собой методика «Список ценностей» (ZOV).

Вопросы для повторения и обсуждения

1. «Очевидно, что анализ потребительских тенденций имеет большее значе-

ние для производителей потребительских товаров, а не продукции произ-

водственного назначения». Оцените это утверждение.

2. Снизится или повысится уровень рождаемости в США? Какие переменные

следует рассматривать, чтобы ответить на этот вопрос?

3. Предположим, что специалист по маркетингу бытовой техники интересует-

ся, какое влияние оказывают люди поколения демографического взрыва на

спрос товаров его компании. Каково будет ваше заключение и какие еще ис-

следования надо провести, чтобы ответить на вопрос более полно?

4. «Численность потребителей на "зрелых" рынках растет очень быстро, но они

малоинтересны для производителей, потому что у них меньше денег, чем

у молодых рынков». Проанализируйте это утверждение.

5. Какие страны мира будут обеспечивать лучшие потребительские рынки

в следующие 5-10 лет? В следующие 10-30 лет? Почему?

6. Как вы можете объяснить уверенность в том, что Индия представляет собой

привлекательный рынок, притом, что валовой национальный продукт на душу

населения в этой стране очень низок?

7. Предположим, что производитель обуви хочет провести анализ рынка, рас-

считывая выйти на наиболее выгодные рынки Африки. Какие данные потре-

буются для анализа?

8. Проведите четкие различия между следующими терминами: стиль жизни,

психографика, критерии АЮ, личность, ценности.

9. Используя категории образа жизни VALS™, выберите товар и два различных

сегмента рынка. Опишите, в чем состоят различия стратегий коммуникации

и позиционирования для этих двух сегментов.

10. Опишите теорию характерных особенностей личности и покажите ее значе-

ние для маркетинговых исследований в прошлом и будущем.

11. Вы разрабатываете рекламную кампанию для авиалинии. Позволит ли обра-

щение к многоступенчатому методу облегчить вашу работу?

12. Каким образом можно использовать личные ценности для сегментирования

рынка финансовых услуг? Могут ли аналогичные подходы применяться

в развивающихся странах? На отраслевых рынках?

Дата добавления: 2015-07-25