Многоступенчатый анализ

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, может использоваться многоступенчатый анализ, или лэддеринг. Данный метод заключается в направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (атрибутов), так и ценностей глубоком анализе. В нем делается попытка приподнять завесу над взаимосвязями между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.

На рис. 7.5 представлены различные атрибуты прохладительных напитков «wine cooler» (такие как газированный, бодрящий, дорогой, этикетка, бутылка, пониженное содержание алкоголя, добавки, небольшой объем) и взаимосвязи последствий этих выгод (освежает, утоляет жажду, подходит для женщин, не имеет отрицательных характеристик алкоголя, производит впечатление на окружающих и т. д.) и ценностей (самооценка, достижение, принадлежность, семейная жизнь) различных сегментов. Подобные схемы восприятия могут привести к разработке совершенно новой маркетинговой стратегии. При неизменных атрибутах товара можно разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж — выражающий социальную приемлемость употребления алкоголя без негативных последствий. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и других элементов рекламной стратегии.*' Последние работы, в которых используется многоступенчатый анализ, рассматривают более широкий спектр целенаправленного поведения и новые статистические методы его интерпретации.

Дата добавления: 2015-07-25