Глава 8. Мотивация потребителей

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Забудьте о лошадиных силах, впрыске топлива или времени разгона до шестидесяти километров в час. На сегодняшний день ничто в мире автомобилей не сравнится по силе воздействия на продажи с дополнительными опциями и аксессуарами. Чего вы изволите? Может быть, особо мощные, ослепляющие фонари? Аудиосистему, способную сразить и глухого? А что вы скажете о подсветке автомобиля снаружи или о подсветке водительского места? А может, вы хотите светящиеся и вращающиеся колпаки на колеса? Не волнуйтесь — вы обязательно найдете что-нибудь подходящее. Сейчас сотни компаний ежегодно предлагают тысячи дополнительных прибамбасов для автомобилей.

Насколько велик рынок дополнительных опций и аксессуаров? По оценкам Ассоциации рынка специального оборудования (Specialty Equipment Market Association, SEMA), рынок послепродажного тюнинга автомобилей оценивается в $29 млрд. Но некоторые ниши внутри этого рынка развиваются особенно быстро. Например, продажи аксессуаров на рынке «тюнинга» — компактных спортивных автомобилей — растут немыслимыми темпами. С $295 млн в 1997 г. к 2002 г. продажи увеличились почти в 8 раз и составили $2,3 млрд, это отчасти связано с хитом кинопроката 2001 г. «The fast & the furious», собравшим более $200 млн по всему миру. Демографически «нижний» участок этого рынка составляют самые юные водители. Программа MTV «Pimp my Ride»* подталкивает, или, как минимум, освещает возросший интерес юных водителей к своим «колесам». Песня, сопровождающая это шоу, начинается словами: «Ты хочешь вступить в игру? Но твои колеса не круты. Тебе надо прийти к нам и неслабо прокатиться». Иными словами, украсив свою машину, вы обретете популярность.

Но усовершенствованием своих автомобилей увлекается не только молодежь. Водители старшего поколения тоже выкладывают серьезные деньги за дополнительные возможности. Но, в отличие от детей и подростков, эти автовладельцы предпочитают внешнему дизайну внутренний. Они обычно стремятся к тому, чтобы их опыт вождения стал безопаснее, проще и спокойнее. «Они превращают ваш автомобиль в лошадь, — говорит один автомобилист старшего поколения, — которую вы никогда не захотите покинуть».

На MTV-Россия эта программа называется «Тачка на прокачку». — Примеч. ред.

Рынок тюнинга все больше переходит с постпокупочной стадии на предпокупочную. Сами автопроизводители включаются в это действо и стимулируют фирмы, производящие аксессуары, к созданию уникальных элементов новых моделей автомобилей. Например, над новым дизайном «Ford Mustang» трудились пятьдесят компаний. «У автодилеров доходы невысоки, и поэтому они рассматривают нас в качестве нового источника доходов», — говорит Питер МакГилливрэй, пресс-секретарь SEMA.

Но эксперты предупреждают потребителей. Прежде чем выбрасывать сотни тысяч долларов на аксессуары, которые сделают вас крутыми, помните, что это не навсегда. «Мода изменчива», — замечает Майкл Майерс, президент Number One Parts International, компании из Атланты, которая специализируется на «правильных фишках» для шестнадцати-семнадцатилетних водителей.

Источник: из Gregg Fields, «Hot Wheels», Miami Herald (11 ноября 2004), C1.

Для компаний-производителей один из самых фундаментальных, связанных с поведением потребителей вопросов звучит так: «Почему люди покупают наши товары?». Ответ на него требует понимания побуждений, мотивов потребителей. Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления товара} Реализация концепции маркетинга — выпуск удовлетворяющих потребителей товаров — должна начинаться с понимания базисных потребностей.

Как видно из пролога к данной главе, потребители могут при покупке одного и того же товара руководствоваться разными мотивами. В случае автомобильных аксессуаров некоторые совершают покупку из соображений комфорта и удобства. Другими движет желание превратить свой автомобиль в заявление о себе как о модном персонаже. А некоторые покупатели надеются на то, что дополнительные аксессуары в их автомобиле помогут им повысить свой социальный статус. Разнообразие потребительской мотивации не позволяет продавцам расслабиться. В одной главе невозможно перечислить и описать все многообразие направляющих поведение потребителей типов потребностей, но некоторые из них, наиболее заслуживающие внимания, мы обязательно рассмотрим. В следующем разделе описываются потребности, которые определяют покупки и потребление людей.

Дата добавления: 2015-07-25