Плюсы и минусы методов исследования

Название метода	Преимущества	Недостатки
1. Тест на запоминание а) тест на вспоминание	- давно использ-ся; -разработаны стандарты оценки результатов; - более надежны, чем бол-во тестов	-велика возм-ть ошибки из-за шаблонной рекламы; -взаимосвязь м/у рез-тами теста и эффективностью продаж все еще не известна; -высокие финансовые издержки; -стоимость ограничивает кол-во РС, кот. м.б. протестированы
1. Тест на запоминание б) тест на узнавание - тест Старча	-простые вопросы; -процесс опроса протекает быстро; -давно исп-ся; -разработаны стандарты оценки рез-тов; -более надежный, чем тесты на вспоминание; -сравнительно низкие финанс. затраты	-применим только к печат. рекламе; -велика вероят-ть ошибки из-за шаблонной рекламы; Подходит т. для оценки рез-тов уже проведенной рекл. кампании
1. Тест на запоминание б) тест на узнавание - тест Бриззона	Те же, что и у теста Старча	-применим т. к телевиз. рекламе; + те же, что у теста Старча
2. Тесты на убедительность	-проверяют осн. св-во рекламы – способ-ть убеждать; -обычно проводятся вместе с тестами на вспоминание;	-часто зависят от выборки потенциал. потребителей; -не подходит для хорошо известных марок; -высокие финансовые затраты
3. Оценка непосредственных откликов	-надежный результат; -подходит для дорогостоящих товаров	-не подходит для товаров, продающихся в розницу
4. Коммуникационные тесты	-предоставляют детальную инф-цию о реакции потребителей на рекламу; -возм-ть большой выборки; -способны показать плюсы и минусы рекламы еще на стадии разработки; -относит-но низкие финансовые затраты	-трудоемкая расшифровка рез-тов; -опасность субъективного истолкования
5. Фокус-группы	-позволяют создателям рекламы входить в непосредственный контакт с потребителями; -быстрый рез-т; -низкие финансовые затраты	-опасность давления мнений других респондентов; -опасность неправильного истолкования мнений; -небольшие выборки; -рез-ты явл-ся одними из самых ненадежных (опасность получения необъективных данных)
6. Физиологические тесты	-теоретическое подтверждение перспективности подхода	-рез-ты сильно зависят от внешнего влияния (обстановка, самочувствие и т.п.); -низкая возможность проверки рез-тов; -проведение в лабораторных условиях; -нет точных данных об интерпретации физиологич. реакций
7. Покадровые тесты	-указание связи м/у сценами рекл. ролика и непосредственной реакции потребителей на них; -выявление непосредственно тех частей РС, кот. д.б. доработаны; -возм-ть использования на стадии разработки РС	-взаимосвязь м/у реакцией человека и рекл. воздействием еще до конца не определена; -относит-но высокие финансовые затраты;
8. Внутрирыночные тесты	-дают объективныю инф-цию об изменении положения компании или товара на рынке	-предполагают полный анализ рыночной деят-ти; -трудоемки; -долгий срок проведения;
		-высокие финансовые затраты

После разработки корпоративной стратегии необходимо переходить к ее реализации. Для этого в первую очередь нужно разработать и реализовать уникальное ценностное предложение (УЦП) компании ее контрагентам (точнее, взаимосвязанный набор таких предложений для всех ключевых категорий заинтересованных лиц). Определение УЦП (Олег Черемных):

УЦП представляет собой уникальный набор ключевых характеристик продуктов и услуг (финансовых, функциональных, эмоциональных и духовных), который обладает решающими преимуществами перед наборами конкурентов и тем самым обеспечивает стабильный выбор представителями максимально широкой динамической рыночной ниши продуктов и услуг именно данной компании, а не ее конкурентов. Таким образом, совершенно ясно, что именно от УЦП зависит долгосрочное выживание и процветание бизнеса.

УЦП основывается на ключевых компетенциях и конкурентных преимуществах компании и выявляет не только динамические рыночные ниши (самый нижний уровень рыночно-отраслевой иерархии), но и целевые рынки и отрасли, на которых будет действовать компания. При этом очевидно, что ключевые компетенции и конкурентные преимущества компании должны соответствовать ключевым факторам успеха в конкретных отраслях и на целевых рынках, а также быть конкурентоспособными по сравнению с продуктами и услугами конкурентов (обладать высоким индексом конкурентоспособности).

УЦП становится основой для разработки системы брендов компании, а также системы ее продуктов и услуг, которые, собственно, и считаются средствами удовлетворения совокупных потребностей заинтересованных лиц бизнеса (и тем самым становятся ключевыми генераторами потребительской ценности).

Дата добавления: 2015-07-17