Эффективность рекламного сообщения. Стадия оценки как заключительный этап маркетингового процесса. Виды, способы и цели тестирования.

Маркетинг п/с деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, которые направлены на продвижение имиджа, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Отсюда и основная маркетинговая цель – увеличение прибыли от продажи товаров/услуг, идей, увеличение доли рынка, укрепление имиджа ТМ. След-но, одной из основных маркетинговых задач является изучение потребностей рынка для их удовлетворения. А базовый метод достижения поставленной задачи – т.н. маркетинговый диалог. Делать качественную рекламу без проведения исследований рынка, без грамотного маркетингового диалога практически невозможно.

Основные методы получения информации

1) метод фокус-групп – групповое интервью, проходящее в форме групповой дискуссии. Фокус-группа характеризуется наличием определенной структуры, периодом существования и осознанием индивидуальной групповой принадлежности. Фокус-группам отводится важное место в системе социологических и маркетинговых приемов выработки эффективного рекламного обращения. Метод ФГ помогает выявить мотивацию каждого и группы в целом, определить ценностные ориентации групповые цели, выявить динамику группы. В то же время нужно избегать 2 крайностей, присущих ФГ:

- позиционируя новый продукт в ФГ, следует сделать поправку на т.н. внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение вновь созданного коллектива: психографические и социо- демографические характеристики опрашиваемых;

- внешние факторы могут исказить информацию: важны размер и организованность ФГ (кол-во не должно превышать 8 человек), степень знакомства интервьюируемых, характер взаимоотношений между исследователями и респондентами.

2) глубинные интервью – индивидуальная беседа с экспертом, в которой интервьюер не задает вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по предложенным темам

3) Peer-группы. Переходный метод между индивидуальным и групповым интервью. Данный метод – разновидность групповой дискуссии, аналог фокус-группы. Сфера его применения сходна, а отличие состоит в меньшем количестве участников (обычно 3-5 человек), а также в том, что участники peer-группы могут быть изначально знакомы.

4) десантные группы. Этот метод отличается от остальных групповых методов качественного анализа тем, что интервью проводится в реальной обстановке (в магазине, в офисе и т.п)

5) номинальные группы – это группы только по названию. Каждый участник группы интервьюируется индивидуально, а обобщение ответов и мыслей предоставляется другим участникам. Номинальные группы используют в том случае, когда невозможно собрать определенную интересующую группу руководителей, ученых, официальных лиц высокого уровня. Иногда участников группы собирают вместе, но их просят отвечать по одному, т.е. они могут услышать ответы других участников и дополнить их, когда придет их черед, но им не разрешается непосредственно взаимодействовать друг с другом. Этот метод подходит для ситуации, когда есть основание полагать, что уровень конфликта между участниками достаточно велик, чтобы препятствовать групповому обсуждению. Общение обязательно осуществляется через ведущего.

6) холл тест – тестирование характеристик отдельных товаров или рекламных материалов в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

7) синектика – более структурный подход к выработке идей. Вообще синектика – это техника решения спорных вопросов, стимулирующая мыслительные процессы, направленность которых, как правило, неожиданность и случайность. Такие группы ведет подготовленный человек (модератор), который старается подвести участников к новому видению проблемы. Один из важных принципов этого метода является сфокусированность на общей проблеме, а не на ее решении. В качестве техник при этом методе используются следующие:

- личные аналогии – участник ставит себя на место физического объекта и дает описание своих чувств;

- заглавие книги – участник дает фразу из 2 слов, которые содержат сущность и парадокс, заключенные в определенной вещи или чувствах (нр, знакомый сюрприз)

- примерное отступление – группа обсуждает тему, по внешнему виду не связанную с основной проблемой

8) дельфийские группы – группы, в которых выдвигаются идеи о будущем с целью получения прогнозов, основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов. Экспертов просят высказаться и обосновать свои предположения, затем их прогнозы суммируются. Затем это резюме предъявляется всем участникам группы и каждого участника просят дать новый прогноз, основанный на этой новой информации. И так происходит вплоть до достижения консенсуса.

9) группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами. Такое столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, очень часто дает много новых продуктивных идей.

10) адаптационные группы применяются для того, чтобы определить, чем обусловлено отношение к тому/иному товару. Респондентам последовательно предъявляют «фирменные» и немаркированные товары и просят так/иначе выразить отношение к ним.

11) экспертный опрос – опрос респондентов, обладающих достаточными знаниями в какой-л. области

12) опрос населения – личное интервью, телефонный или почтовый опрос – социологическое исследование, ответы на вопросы по заранее разработанной анкете.

Последним этапом маркетингового процесса является стадия оценки, в ходе которой подводится итог одному маркетинговому циклу и закладывается основа для следующего. Оценочные исследования на этой стадии направлены на измерение эффективности осуществленных по продвижению торговой марки мероприятий. Несмотря на то что оценка результатов работы не может повлиять на результаты уже проведенных мероприятий, поиск ответа на вопрос «с каким эффектом были осуществлены маркетинговые коммуникации?» имеет большое практическое значение, поскольку позволяет оценить, насколько окупились вложенные средства. И самое важное – такое исследование помогает понять, как изменилось отношение потребителей к данной марке и, таким образом, прояснить перспективы ее дальнейшего развития.

Итак, оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия (степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании. Следует отметить, что почти все виды тестов, которые мы будем сегодня обсуждать, естественно, с соответствующими модификациями, могут быть использованы для оценки как уже законченной рекламной кампании, так и новой рекламы.

До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, наличия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей; изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития. В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли рынка; измерение марочного капитала и прибыли.

Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.

При определении психологическойэффективности рекламы традиционно используют следующие методы:

• наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении опросов:

- потребность в категории;

- вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

- осведомленность о марке;

- припоминание марки;

- узнавание марки;

- вспоминаемость рекламного сообщения;

- действия потребителей;

- намерение купить марку;

- отношение к марке;

- мнение о выгодах марки;

- узнаваемость рекламного объявления;

-характеристики респондента.

Таким образом, методы проверки рекламы можно разделить на следующие 8 категорий:

1) тесты на запоминание – оценивают количество и качество сохранившейся в памяти потребителей информации из рекламного сообщения;

2) тесты на убедительность – оценивают влияние рекламы на намерение потребителей приобрести данный товар;

3) подсчет непосредственного отклика – позволяет рассчитать количество потребителей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар после просмотра рекламы;

4) коммуникационные тесты – направлены на изучение качества рекламной коммуникации;

5) фокус-группы – помогают выяснить отношение потребителей целевого сегмента к важным для рекламодателя темам;

6) физиологические тесты – измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за физиологической реакцией (расширение зрачка, сердцебиение и т.п.);

7) покадровые тесты – оценивают реакцию потребителей на отдельные фрагменты;

8) внутрирыночные тесты – измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.

Теперь подробнее остановимся на наиболее часто используемых методиках.

Проведение тестов на запоминание основано на предположении о том, что определенная часть информации, заложенной в рекламном сообщении, остается в памяти потребителя даже при невнимательном восприятии. Для измерения эффективности рекламы необходимо выяснить, что потребители запомнили в результате получения РС и насколько хорошо они запомнили рекламную информацию. Различают 2 осн. вида тестов на запоминание:

а) тестнавспоминание – оценивает рекламу на основании того, какую информацию из рекламного сообщения могут припомнить потребители. В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик транслируют по телевидению во время регулярной программы, а на следующий день проводят широкомасштабный телефонный опрос (обычно в нескольких городах). Сначала ищут 200 респондентов, которые смотрели программу в то время, когда показывали ролик. Затем респондентам задают несколько вопросов следующих видов:

· вспоминание без подсказки (Помните ли вы рекламу стирального порошка?);

· вспоминание с подсказкой, в случае, если не помнят (Помните ли вы рекламу стирального порошка Х?)

· если респонденты помнят, им задают уточняющие вопросы для проверки того, что они запомнили (Что показывалось в рекл. ролике? Что говорилось о товаре? Какова основная мысль ролика? и т.п.) Ответы на вопросы записываются дословно, затем тщательно анализируются, поскольку именно эта информация играет важную роль для оценки эффективности рекл. сообщения.

В другом варианте теста респондентов специально набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование, устраняя необходимость звонить тысячам людей, чтобы найти 200 человек, видевших нужную передачу.

Еще один вариант этого теста – показ рекламного ролика в кинотеатре и последующее заполнение анкет респондентами.

Иеще одна разновидность теста на вспоминание используется для оценки рекламных сообщений в печатных СМИ. При этом респонденты, которые читали журнал, просматривают карточки с названием торговых марок. Если они вспоминают рекламу, то их просят описать все, что они могут вспомнить о ней.

б) тест на узнавание оценивает рекламу с помощью выяснения у потребителей, запомнили ли они данное РС или нет. При проведении теста данного типа используются 2 его разновидности.

· тест Старча (автор – Даниэль Старч, амер. профессор, начало 20-го в.) позволяет проверять только печатные сообщения и лишь те из них, которые уже опубликованы. Респондента, который просмотрел журнал, спрашивают, показывая ему каждую страницу, видел ли он или читал ли он то/иное сообщение. В журнале, используемом для исследования, каждое РС пронумеровано и разбито на элементы (логотип, заголовок, иллюстрации, ОРТ и т.п.),, которым приписываются опред. коды. Если респондент говорит, что помнит или видел то/иное РС в данном журнале, то ему задают допол. вопросы, уточняющие, какую именно часть РС он видел или читал.

· Тест Бриззона (разработан «Brizzone Research Company») является аналогом теста Старча для телевидения и проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой приведены сцены из телерекламы вместе со сценарием, но без указания ТМ. В анкете спрашивается, видели ли респонденты рекл. ролик. Если ответ положительный, их просят определить ТМ и описать ролик на основе короткой анкеты. В результате рекламодатель получает оценку ролика вместе с данными о том, скольким из опрошенных он понравился, и какая часть респондентов считает, что в рекламе говорилось именно об их нуждах.

Основная форма теста на убедительность, или теста на изменение отношения такова: сначала потребителям задают вопрос о том, может ли случиться так, что они купят товар опред. ТМ. Затем им показывают рекламу ТМ и снова спрашивают, намерены ли они купить товар. Полученные результаты подвергаются анализу для определения изменений в намерениях потребителей после просмотра рекламы. При данном исследовании исследовательские компании приглашают респондентов якобы для просмотра пилотной версии нового телевизионного шоу, поскольку опрашиваемые не должны сознательно обращать внимание на рекламу для чистоты эксперимента. Искусственное внимание к ролику в процессе тестирования должно быть минимальным. До начала программы респондентов просят заполнить анкету, которая содержит вопросы о потребительских предпочтениях к различным ТМ. Затем опрашиваемые смотрят программу, дополненную рекл. роликами, после чего снова отвечают на вопросы о своей реакции на увиденное и о предпочитаемых ими марках.

Иногда такое тестирование проводят по телефону – спрашивают респондентов о предпочитаемых ими ТМ, просят посмотреть в опред. время программу, перезванивают и снова спрашивают о предпочтениях.

Коммуникационные тесты представляют собой интервью, проводимые один на один, как правило, в торговых центрах. Покупателей просят принять участие в «изучении мнений потребителей» и для этого предлагают заполнить анкеты, кот. содержат вопросы об их поле, возрасте, доходе и используемых продуктах. Далее в спец. помещениях для проведения интервью респондентам показывают рекл. ролик и предлагают ответить на вопросы типа:

· Какие мысли пришли вам в голову во время просмотра рекламы?

· Опишите своими словами, о чем говорилось в рекламе?

· Опишите своими словами, что происходит в рекламе?

· Каков был смысл сообщения, не считая попытки продать продукт?

· Было ли в сообщении то, что показалось вам непонятным?

· Как называется рекламируемый продукт?

· Что вам понравилось/не понравилось в РС?

Такого рода опрос должен дать ответы на 3 вопроса, кот. явл-ся базовыми при разработке рекламы:

· Передает ли реклама запланированное сообщение?

· Передает ли реклама какие-л. сообщения, кот. она не должна передавать?

· Как потребитель реагирует на данную рекламу?

Метод фокус-групп предполагает создание условий для свободного общения между членами группы. Интервьюер задает общую тему, а затем позволяет беседе идти свободно, при этом периодически он корректирует ее направление. Основная задача – собрать информацию о том, что думают представители целевой группы по тому/иному поводу.

Дата добавления: 2015-07-17