Отношения снимка со временем

Уже первые опыты «моментального» фотографирования показали удивленным зрителям неожиданный и непривычный мир внезапно прерванного движения, неустойчивых поз, незавершенных жестов — мир, захваченный врасплох, имеющий мало общего с достаточно условной статичностью «обычного» изобразительного искусства. Оказалось, что лошади бегают не так, как показывают нам художники, синтезирующие в одном рисунке несколько моментов движения, да и люди движутся иначе, чем это им кажется. Обнаружилось странное несоответствие в свидетельствах двух объективных способов восприятия — зрения, которому мы не без основания привыкли доверять, и заведомо достоверного фотоизображения. Но парадокса здесь не было. Просто на снимке мы видим не движущийся объект (как на рисунке), а неустойчиво-неподвижный, застывший. С особой наглядностью демонстрирует это стоп-кадр в кино.

Но есть и еще одна разновидность отображения времени — это старая фотография. Сохраняя все качества запечатленного мгновения, такой снимок, чем дальше, тем больше, проявляет свою причастность к Истории. И миг, сбереженный неизмененным в своей реальности, привлечет к себе тем большее внимание, чем он глубже погрузится в даль времени.

Обаяние старого снимка заключено в чуде нашего соприсутствия с конкретным моментом давно ушедшей эпохи. В зрительское восприятие фотографии входит все то время, что отделяет ее от нас, все изменения в жизни людей, в облике вещей, которые произошли с тех пор. Повседневные мелочи, которые незаметны современнику, потомку могут дать ощущение подлинного аромата ушедшей эпохи, запечатлеваются фотографией большей частью мимоходом, попутно, без сознательно поставленной цели. Ценность этих деталей, умирающих вместе со своим временем, для человека другой эпохи в том, что именно они делают в его глазах историческую давность ощутимой, физической реальностью. Благодаря им понятие исторического времени, в значительной степени умозрительное, отвлеченное и обобщенное, может стать для нас живым и понятным.

Фотографирование начинается с выбора объекта съемки, что и как снимать, а практически – с наведения объектива на объект съемки. Все композиционные законы и принципы действуют в фотографии в определенных пределах. Например, закон видоизменения действует, если фотография постановочная, где фотограф может реализовать свой замысел полностью. Сами фотографы из пяти законов почему-то называют лишь закон целостности, т.е. единства, второй – типизации, но это качество образа или образного решения темы и, наконец, закон контрастов. Но это, как известно, один из композиционных принципов закона соподчинения (масштабность и контрастность). В некоторых учебниках рассматривается еще закон новизны, но это не композиционный закон, а необходимое качество рекламы.

Как известно, для передачи ощущения пространства на плоскости существуют два основных изобразительных приема: линейная и воздушная перспективы, а для фотографии – еще и глубина резкости. Художники различают гораздо больше видов перспектив, о чем уже говорилось.

Объемность предметов передается в фотографии с помощью бокового света, съемки широкоугольным объективом и другими способами. Многое зависит от точки съемки, ракурса и момента съемки. Точка съемки определяется положением фотоаппарата по отношению к снимаемому объекту.

Ракурс (от фр. Raccoursi – сокращение) – изображение объекта в перспективе, с сильным сокращением удаленных от зрителя частей.

Момент съемки особенно важен в жанровой и репортажной фотографии. В этом случае помогает фотокамера с «мотором». Колорит – система сочетания цветов и света. В цветной фотографии для этого используются светофильтры, съемка на закате и т.п. В черно-белой фотографии применяются окрашивающие растворы.

Таким образом, у фотографии свой инструментарий – технические средства (фотокамера, фотооборудование); в ней используются достижения физики и химии, способы проявления и печати. Художественно-выразительные и образные средства фотографии отличаются от используемых мастерами изобразительных искусств (живописи, графики), что обусловлено спецификой средств фотографии. От умения пользоваться ими и таланта снимающего зависит конечный результат.

Фотографии присущи три основные качества: документальность, наглядность и убедительность. Если добавить к этому возможность добиться создания определенного настроения, эстетического воздействия на зрителя, скорость воспроизведения и экономичность, то возможности фотографии в рекламе трудно переоценить.

В рекламе используются постановочная и документальная фотографии, а также фотомонтаж. История отечественной фотографии дает много ярких примеров успешной работы в этой области наших фотомастеров и художников. Стоит только напомнить о работах А. Родченко, чтобы представить возможности различных видов фотографий в рекламе.

С появлением фотографии выяснилось, что она привлекает больше внимания людей, и почти отказались от рисованной рекламы. Прошло некоторое время, и пришло осознание того, что во многих случаях предпочтительнее рисунок. Так, например, в газете трудно качественно воспроизвести фотографию и предпочтительнее дать рисунок, демонстрирующий работу того или иного механизма изнутри, а также во многих других случаях.

Следовательно, надо просто знать и учитывать, опираясь на здравый смысл, что использовать можно фотографию или рисунок. Вот ряд рекомендаций:

1. Первостепенное значение в рекламе имеет идея. Фотография или рисунок без хорошей идеи не сработают.

2. В фотографии можно документально, зримо, выигрышно показать товар до и после применения, результат его использования.

3. Фотография идеально передает фактуру предмета, которая определяется свойствами материала и способом его обработки.

4. В фотографии и рисунке надо делать акцент на интересах потребителя или клиента. Массовые сцены в них малоэффективны.

5. Не следует давать в рекламе фотографию лица человека больше, чем в натуральную величину, ибо в этом случае оно производит негативное впечатление на зрителя.

6. Наибольшее впечатление производят фотографии, которые вызывают у зрителя любопытство.

7. Лучше давать в рекламе фотографию пищевых продуктов в готовом виде, а не их компоненты.

8. Цветная фотография более заметна, а черно-белая – выразительнее.

Колыбель рекламной фотографии – США. Американские рекламисты отдают предпочтение описательной и идеализированной фотографии. В Англии в рекламе часто используют черно-белую фотографию, выдержанную в натуралистическом стиле. Во Франции продолжают верить в возможности рисованной рекламы и графики наряду с фотографией. В немецкой рекламе довольно много примеров использования цветной, зачастую безвкусной, фотографии. В итальянской рекламной фотографии в течение длительного времени преобладали модернизм и абстрактные формы. Особняком стоит японская фотография в рекламе. В ней находят отражение национальные и эстетические особенности культуры. В то же время японская рекламная фотография очень восприимчива к новым веяниям в мировой рекламе.

Представить современную рекламу без фотографии невозможно. Она помогает выигрышно показать товар, стимулируя сбыт и повышая спрос.

Появление новых технологий породило оптику, которая может решать любые задачи: от макросъемки объекта до съемки астрономических объектов с Земли. Огромная светосила в совокупности со сверхчувствительными пленками позволяет сегодня снимать практически в сумерках, а со вспышкой – и ночью.

Механизм современных фотокамер, которые используются для рекламной съемки, позволяет снимать начиная с ручной «В» до 1000-й доли секунды, что вместе со стереоскопическими импульсными лампами может остановить в изображении любой движущийся объект. Например, льющаяся вода. Постановочное освещение в фотосъемке дает потрясающий эффект.

Рекламная съемка производится, как правило, на листовую пленку фирм Фуджи и Кодак, чьи возможности передачи света позволяют создателям рекламы добиваться точных цветовых решений. Листовая пленка легко поддается ретуши, что также помогает довести снимаемый объект до совершенства.

Имитация фотографии в рекламе началась еще со времен гиперреалистов и получила дальнейшее развитие с изобретением распылителей для краски, которые позволяют не только ювелирно ретушировать изображение, но и создавать образцы, близкие фотографии по реальности впечатления. В наше время можно создавать любое изображение электронным способом с помощью полиграфического компьютера типа «Эппл Макинтош».

Таким образом, современные технические средства создают практически неограниченные возможности и позволяют фотографам и дизайнерам претворять в жизнь свои самые смелые замыслы.

Беря в руки иллюстрированное издание, человек все­гда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Как показали исследования, 70 % времени просмотра рекламного объявления в журналах приходится на рассматривание иллюстраций. Более того, читателей иллюстрированных журналов почти невозможно заставить заметить рекламу, в которой отсутствует картинка.

Хорошая иллюстрация должна вы­зывать у потребителя положительное эмоциональное от­ношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значи­тельно труднее исказить, чем словесную. В ряде случа­ев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Попробуйте, например, описать словами модное женское платье, чтобы у потре­бителя сложилась картина, полностью адекватная той, что представлена на фотографии. Однако и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ (По Е. Песоцкому)

№ 1. Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это удалось, правило соблюдено.

№ 2. Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения данного товара. Текст только разъяснит привлекательность показанного.

№ 3. Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

№ 4. Изображение товара должно быть динамичным. Такие сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные.

№ 5. В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя. Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

№ 6. При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица. Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь – на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

№ 7. Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначен.

№ 8. Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные чести были четко видны. Крошечные иллюстрации могут привести к искажению информации. Чем больше формат иллюстрации, тем больше внимания она привлекает.

№ 9. При использовании в иллюстрациях зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе.

№ 10. Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации.

№ 11. Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда-обратно утомляет читателя.

№ 12. Если иллюстрация занимает полный разворот, весь текст должен размещаться только на одной странице.

№ 13. Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

№ 14. Если реклама позиционирована на женщин, иногда желательно поместить на иллюстрации знаменитую женщину, представляющую рекламируемый товар. В этом случае внимание к рекламе у женской аудитории возрастет на 24-27 %.

№ 15. Если на иллюстрации помещена знаменитость, следует отдельно выделить ее имя (вне текста и заголовка).

Ключевые слова и понятия: «фотографический мир», кадрирование, фрагментирование натуры, «моментальное» фотографирование, старая фотография, законы видоизменения, целостности, типизации, контрастов, линейная и воздушная перспективы, глубина резкости, точка съемки, ракурс, момент съемки, колорит, документальность, наглядность, убедительность, постановочная и документальная фотографии, фотомонтаж, цветная и черно-белая фотографии, фотомонтаж, рекламная съемка.

Контрольные вопросы

Дата добавления: 2015-07-16