Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Любое предприятие /фирма представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся организм, функции которого обеспечиваются его внутренней средой (контекстом). Оно действует во внешней среде, которая состоит из покупателей, продавцов, транспортных организаций, таможни, государственного регулирования экономических процессов и т.д. Все эти факторы, от которых зависит коммерческий успех компании, в маркетинге подразделяют на две группы: факторы, управляемые фирмой, и факторы, которые не поддаются такому управлению.

К управляемым факторам относятся, как правило, производственно-сбытовые, а именно:

· тип товара,

· дизайн товара,

· качественные характеристики товара,

· технология производства,

· квалификация персонала,

· структура управления производственным процессом,

· методы выхода на рынок,

· методы ФОССТИС,

· сбытовая и транспортная сеть и т.п.

К неуправляемым факторам относятся:

· правительственные распоряжения,

· международные и национальные стандарты,

· таможенные правила и тарифы,

· поведение конкурентов,

· товары конкурентов и их методы ФОССТИС,

· рыночная конъюнктура и долгосрочные тенденции,

· изобретательская деятельность,

· природные условия,

· национальные традиции и культурная специфика и т.п.

Задача любой фирмы - в целях роста эффективности своего функционирования максимально влиять на управляемые факторы в нужном направлении, приспосабливаясь к тем, которые управлению не поддаются. Именно так можно определить сущность искусства маркетинга.

Целеполагание - основа стратегического планирования в маркетинге.

Процесс управления деятельностью фирмы начинается с целеполагания - составления обоснованного прогноза, который может стать реальностью через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1 год (краткосрочный или конъюнктурный прогноз). Реализацию прогнозов обеспечивает сама деятельность фирмы, а также изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Опорные пункты будущей реализации называют целями фирмы. Цели должны быть сформулированы предельно конкретно и кратко в цифровой форме, чтобы по ним можно было легко ориентироваться, на сколько фирма близка к реализации поставленной задачи. Цели маркетинга всегда имеют четко выраженную коммерческую направленность. Приведем пример: "К концу 1998-го года овладеть 7% рынка данных изделий в такой-то стране /регионе и обеспечить 19% прибыли до уплаты налогов". Или - "К началу 1999-го года добиться, чтобы с экспортной политикой фирмы были знакомы не менее 50% потенциальных покупателей в таком-то сегменте".

Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга находятся в определенной взаимозависимости, дополняя, уточняя и расширяя друг друга. Выдвижением целей занимается непосредственно высшее руководство, привлекая в необходимых случаях консультантов- профессионалов. Высшее руководство также осуществляет контроль за степенью приближения к поставленным целям, выявляет наиболее нереальные задачи для последующей трансформации либо для того, чтобы отказаться от них, чтобы максимально повысить уровень рентабельности хозяйственной деятельности в целом. План в маркетинге воспринимается не как закон, а как руководство к действию. Отказ от тех целей, которые не соответствуют реалиям и изменившейся обстановке, свидетельствует о зрелости руководства и о высокой ответственности за порученное дело.

Цели фирмы, как правило, подразделяются на:

· рыночные (доля рынка, перечень желательных рынков, наиболее перспективные рынки);

· маркетинговые (желательный имидж фирмы, объем продаж, масса прибыли, зоны конкурентных преимуществ и т.д.);

· структурно-управленческие (желательная структура фирмы, обеспечивающая, максимальную эффективность ее функционирования, требования к управляющим и персоналу и т.д.);

· контроля (ежедневного и периодического).

Безубыточность как цель деятельности компании достигается различными путями, среди которых следует особо выделить диверсификацию, то есть выход за рамки традиционных для фирмы товаров и освоение новых товарных групп, а также разработка товаров рыночной новизны. Например, с начала 1950-х гг. и до середины 1980-х гг. по статистике 33 крупнейшие американские компании проникли каждая в среднем в 80 новых для себя отраслей и производств, причем в 70% случаев это достигалось приобретением соответствующих фирм, в 22% - путем создания нового дочернего предприятия, а в 8%- путем организации совместного предприятия с компанией, которая специализируется в данной отрасли.

Дата добавления: 2015-07-19