ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 17 страница

Географические коррективы

Сегментные цены

Психологические факторы и промоциональные цены

Онлайновые и глобальные цены

16.1. Цена в комплексе маркетинга

Цена (price) — деньги и другие ресурсы, обмениваемые потре­бителем на товар или услугу. Цена — явный, легко измеримый и очевидный элемент комплекса маркетинга. Поэтому может слу­жить удобным средством получения отличительных преимуществ поставщика над конкурентами. В широком понимании денежная цена — не единственный ресурс, обмениваемый потребителем на покупку. Наряду с финансовыми ресурсами для приобретения (и использования) товара потребителю обычно нужно потратить свои временные и познавательные (когнитивные) ресурсы.

Цена — экономический измеритель ценности товара, она связа­на с величиной получаемых поставщиком денежных ресурсов от продажи товара на рынке. Изменение цены товара позволяет постав­щику управлять объемом своих продаж, количеством и качеством своих клиентов, оптимизировать свою конкурентную позицию.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена — скидки и зачеты + дополнительная плата (Price = List price — Discounts and allowances + Extra fees).

28-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа. Правильный выбор метода фор­мирования базовой цены, а также коррективов к ней позволяет маркетеру управлять положением компании на рынке. Поэтому цену продукта можно рассматривать как маркетинговое решение и сред­ство достижения целей компании.

Цена связана с другими элементами комплекса маркетинга — продуктными атрибутами, с распространением и продвижением. Высокая цена продукта ассоциируется на рынке с высоким каче­ством продукта, престижным распространением и интенсивным продвижением. Сравнительно низкая цена продукта, как правило, означает не самое высокое качество, широкую доступность точек распространения и минимальное продвижение. Ценовые решения являются средством достижения целей компании на рынке и оп­ределяются целями ценовой политики компании.

16.2. Цели ценовой политики компании

Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели дово­дятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразо­вания относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.

1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммер­ческих организаций. Для того чтобы существовать, компания дол­жна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. При­быль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):

Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses). Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой про­дажи единицы товара и количеством проданных единиц товара: Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price x Quantity Sold). Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц. 426

16. Цена и ценообразование в маркетинге

Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосроч­ной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские ком­пании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок автомобилей, телевизоров, затем компьютеров. Отказываясь от немедленных прибылей, они разрабатывали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конку­рентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или про­дажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.

2. Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеря­
ются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выра­
жениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель
объема продаж в штуках используется при производстве компани­
ей разнообразных товаров, например компьютеров и серверов,
дисплеев и принтеров.

Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее при­были достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может при­вести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объе­мом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для'маркетинг-менедже­ров, ответственных за продуктную линию или марку.

Рыночная доля (market share) — это отношение объема про­даж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. За­хват рыночной доли может использоваться как средство увеличе­ния продаж и прибыли, в конечном счете.

3. Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фир­мы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответство­вали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов сни­жает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфи­ческое продвижение.

4. Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Пре­стижное ценообразование устанавливает относительно высокие

28*

Раздел IN. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивно­сти, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям. Пре­стижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Оме­га», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюме­рии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут со­ставлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жиз­ненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.

5. Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечиваю­
щая существование компании. Сохранение компании иногда важ­
нее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и
агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные
потоки компании.

6. Социальная ответственность (social responsibility) — цель,
преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Го­
сударственные организации могут устанавливать цены на некото­
рые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, на­
пример, цена регистрации актов гражданского состояния (рожде­
ние, смерть, смена фамилии).

16.3. Методы установления базовой цены

Базовая цена — основная составляющая конечной цены по­купки или сделки. Компания руководствуется определенными пра­вилами при ее установлении. Так, например, диапазон цен на кон­кретный товар имеет нижнюю и верхнюю границы. Цена товара в общем случае не может быть ниже затрат на него поставщика, иначе поставщик не окупит своих затрат. Цена товара не может превышать уровень, адекватный воспринимаемой ценности това­ра потребителями, иначе товар не будет куплен. В рамках этого диапазона устанавливаются цены на конкурирующие на рынке товары.

Можно назвать четыре основных подхода к установлению ба­зовой цены товара: основанный на затратах (cost-based pricing), основанный на целевой прибыли (target profit pricing), основан­ный на ценности для потребителя (value-based pricing), основан­ный на конкуренции (competition-based pricing). 428

16. Цена и ценообразование в маркетинге

Ориентация на затраты

Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину — наценку (markup) для прибыли.

Рассмотрим пример ценообразования с наценкой (markup pricing) на примере производителя телефонных аппаратов:

Переменные издержки (variable cost, Vc) — 10 долл. Фиксированные затраты (fixed cost, Fc) — 5000 долл. Ожидаемый объем продаж, штук (expected unit sales, Us) — 1000.

Тогда затраты производителя на аппарат (unit cost) составят:

Fc 5000$

Uc = Vc₊ — = 10$ + -^- = 15$.

При продаже аппаратов производитель может устанавливать наценку к своим затратам. Например, если наценка к затратам на аппарат составляет 20%, то цена производителя составит:

15$ + 0,2 х 15$ = 18$.

Если при продаже аппаратов производитель хочет получить 25%-ную наценку от цены продажи (desired return on sales, Drs), тогда цена производителя с наценкой (markup price, Mp) составит:

Uc15$

^Мр= "(>БгТ ⁼ 1$-о,25$ ^=20$-

Производитель продаст посреднику телефон за 20 долларов, получив при этом 5 долларов прибыли на единицу товара.

Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Так, например, если производитель продаст меньше аппаратов, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко мо­жет рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса.

Ориентация на прибыль Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсо­лютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвес­тиций.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Валовая прибыль (Рг) равна разнице валового дохода (Тг) и валовых затрат (Тс):

Рг = Тг - Тс = Up х Us - (Fc + Vc x Uc),

откуда

Up =

Рг + (Fc + Ус X Us) Us

Если целевая прибыль производителя составляет 4000 долл., то

400$ + (5000$ + 10$ х Ю00)

-=19$.

и_Р=-

Если же целевая прибыль составляет 5000 долл., то Up = 20 долл. При ориентации на прибыль используется анализ безубыточ-

ности.

Точка безубыточности (break-even point, ВЕР) — это мини­мальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количе­ство проданных товаров превышает точку безубыточности, то по­ставщик получает прибыль. На рис. 16.2.1 показан график безубыточ­ности для аппаратов при продаже их по цене 20 долл. Целевая при­быль размером 5000 долл. соответствует объему продаж 1000 ед.

ВЕР = 500

юоо

Us, ед.

Рис. 16.2.1. График безубыточности для цены 20 долларов

16. Цена и ценообразование в маркетинге

Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует по­мнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубы­точности. Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными. Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных уровней цены товара как разница между валовым доходом (Тг = = Up х Us) и валовыми затратами (Тс = Fc + Vc х Us). Прогно­зируемое количество проданных единиц Us определяется как ем­кость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется, при какой цене валовая прибыль, или масса прибыли, будет наи­большей. Эта цена и принимается для продаж товара.

Ориентация на потребительскую ценность

Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из вос­принимаемой потребителем ценности этого товара. Так, напри­мер, туристические компании знают приемлемый для широкого потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соот­ветствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршру­та — формируется набор включенных услуг по приемлемой цене.

Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем цен­ности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли (рис 1б.2.2а,б).

Затраты на продукт

Цена продукта

Потребительская ценность

Рис. 16.2.2a. Ценообразование «от затрат»

Потребительская ценность

Цена продукта

Затраты на продукт

Рис. 16.2.26. Ценообразование, основанное на воспринимаемой потребителем ценности товара

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик созда­ет продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. За­тем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на про­дукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявлен­ной цены. При ориентации на потребительскую ценность постав­щик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов зап­латить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного подхода к ценообразованию является повседневно низкая цена (everyday low price). Этот вид цен на товары хорошего качества по­зволил розничной компании Wal-Mart стать в 2002 г. крупнейшей компанией мира.

Ориентация на конкуренцию

Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, со­ответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами.

Цена может быть обычной, стандартной (customary pricing), когда стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бу­тылка воды продаются по одним и тем же ценам. Так, например, цены на товары в торговых автоматах одинаковы, поэтому тот, кто ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавлива­ет те же цены.

Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке — на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт луч­ше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений. Так, напри­мер, компания Rolex гордится тем, что делает самые дорогие часы, которые можно купить, а производитель марки Cristian Dior явно устанавливает на свои товары премиальные цены. Цена на товар может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж восприимчивым к цене потребителям. Так, например, розничные сети устанавливают цены на продукты частной (розничной) тор­говой марки ниже, чем цены на марки производителей.

Цена лидер убытка (loss-leader pricing) - цена, устанавливае­мая на границе себестоимости и ниже. Используется для привлене-

16. Цена и ценообразование в маркетинге

ния в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за това­ром — лидером убытка, покупатели купят заодно и другие това­ры, но уже с высокой наценкой. Тем самым компенсируются по­тери от продаж товара — лидера убытка.

Если поставщик борется за контракт с конкурентами на тор­гах, цена сделки (sealed-bid pricing) устанавливается в результате объявления победителя торгов. Покупатель объявляет требования к покупке, затем собирает предложения от потенциальных постав­щиков. Предложения поступают в определенный период времени, после чего заказчик объявляет результаты торга.

16.4. Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования для конкретных продуктов произ-водны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою оче­редь служит средством реализации главных целей компании. Страте­гии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара. Новые и существующие товары, самостоятельные и связан­ные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.

Новый продукт

При выводе продукта на рынок могут использоваться две про­тивоположные стратегии ценообразования: снятие сливок и про­никновение на рынок.

Стратегия снятия сливок (skimming pricing strategy) предпола­гает использование высокой цены при выводе на рынок особен­ного, уникального товара при слабой или отсутствующей конку­ренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това­ра как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В тече­ние трех лет цена снизилась более чем наполовину от первона­чального уровня.

После предложения цены снятия сливок одному сегменту то­вар — иногда с некоторыми изменениями — предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер мо­жет выйти сначала в картонной обложке, а затем - в два раза дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувстви­тельного к цене круга читателей.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях: 1) доста­точное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет кон­курентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как вы­сокое качество продукта. Эти условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за­щищенность продукта позволяет предотвратить выход на рынок конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то периода. Так, например, система для бритья МаспЗ с тремя лезви­ями нового типа и новым методом загрузки картриджа компании Gillette защищена тридцатью пятью патентами. Компании потребо­валось 7 лет и 750 миллионов долларов для разработки и доведе­ния системы до совершенства. Однако уже в течение первого года после запуска на рынок эта система с агрессивно-высокой ценой заняла 72%-ную долю 7-миллиардного рынка бритв и лезвий [Boone et al., 2001, p. 600].

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масшта­ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук­та, что позволяет и далее снижать цены.

Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок: 1) многие сегменты рын­ка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный; 2) низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в дос­таточно высокой степени с увеличением объемов производства. Та­ким образом, компания, использующая стратегию проникнове­ния, может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю при­были, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что воз­росший объем продаж генерирует затем необходимую прибыль (массу прибыли).

Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы при­влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого

16. Цена и ценообразование в маркетинге

используется цена проникновения для обращения к более широ­кому сегменту населения.

Повседневно низкая цена (everyday low price) связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за­четы и распродажи).

Связанные продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Свя­занными между собой являются продукты, составляющие продукт-ную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия — это группа продуктов сходного назначе­ния, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей прин­теров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каж­дой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определя­ются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

Примером дополняющего основной продукта является про­граммное обеспечение компьютера. Программное обеспечение про­дается как опциональное, т. е. может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в ма­газин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушен­ный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку.

16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены

Конечная цена покупки, или сделки, рассчитывается на осно­ве базовой цены (заявленной в прайс-листе). Базовая цена коррек­тируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке. Окончательная цена может быть ниже или выше базовой цены. К коррективам базовой цены относятся скидки и зачеты, геогра-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

	Коррективы базовой цены
>'		V		У
Скидки ♦ за количество — кумулятивные — некумулятивные ♦ торговые		Зачеты — при скупке — за продвижение		Географические коррективы ♦ FOB ♦ цена с доставкой — единая цена
♦ сезонны ♦ за оплат	е • у в срок					—	зональная цена ^ена базового пункта

Рис. 16.5. Традиционные коррективы базовой цены

фические коррективы и другие изменения. Для привлечения спе­цифических групп потребителей могут использоваться специаль­ные цены, в том числе: сегментные, промоциональные, онлайно­вые, глобальные. Традиционные коррективы базовой цены пред­ставлены на рис. 16.5.

Скидки и зачеты

Скидка (discount) — сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла­гоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок.

Скидка за количество (quantity discount) — сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта. Скидки за количество могут быть кумулятивными и неку­мулятивными. Некумулятивные количественные скидки (noncumulative quantity discounts) базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Например, цена еди­ницы товара зависит от количества одновременно покупаемых этих товаров:

1 штука — 1000 долларов;

2-5 штук — скидка 10%;

6-10 штук — скидка 20%.....

Кумулятивные количественные скидки (cumulative quantity discount) основаны на аккумулировании закупок продукта в тече­ние данного периода времени и стимулируют повторные ^зак3™ конкретного покупателя в одном месте. Примером может оыт

16. Цена и ценообразование в маркетинге

карточка постоянного клиента книжного магазина — после по­купки карточки покупатель покупает книги в течение года со скид­кой. Или: при объеме покупки за год на 10 тыс. долл. и более поку­патель получает обратно 3% денег; при покупке на сумму выше 20 тыс. долл. — 5%.

Торговые скидки (trade discounts), или функциональные (functional discounts) — платежи участникам канала товародвиже­ния за выполнение маркетинговых функций (продажи, логисти­ка, хранение, демонстрация). Так, например, торговая скидка «45%» означает, что от конечной розничной цены 100 долларов рознич­ный посредник получает скидку 45%: 100$ х 45% = 45$ (табл. 16.5). При этом цена, по которой розничный торговец получает товар у производителя, составляет 100$ - 45$ = 55$.

Таблица 16.5 Распределение торговых скидок

Цена прайс-листа, $	Розничная торговая скидка	Оптовая торговая скидка	Цена производителя
Торговая скидка «45%»
100$	-45$ (100$ х 45%)	—	= 55$
Торговая скидка «40% минус 10%»
100$	-40$ (100$ х 40%)	-6$ (60$ х 10%)	= 54$

Если в канале два посредника — розничный и оптовый торгов­цы, то торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». j9to значит, что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%, т. е. 100$ х 40% = 40$. При этом розничный посредник получит товар у оптовика по цене 60 долл. (100$—40$), а оптовик будет иметь скидку в 10%: 60$ х 10% = 6$. Соответственно, оптовик получит товар у производителя по цене 54$.

Видно, что исключение оптового посредника влечет рост скидки для розничного торговца и рост цены производителя. Однако в этом случае функции оптовика они должны перераспределить между собой.

Сезонные скидки (seasonal discounts) - скидки, поощряющие покупки в несезонный период. Так, например, товары, использу-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

емые летом (турпутевки, одежда, спортинвентарь), могут зимой стоить дешевле. Сезонные скидки позволяют производителю со­хранять загрузку мощностей в несезонный период.

Скидки за оплату счетов в срок (cash discounts) — сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупате­лем. Например, формула «2/10, net 30» означает, что счет должен быть оплачен в течение 30 дней, однако при платеже в течение 10 дней покупатель может вычесть из счета 2% от суммы платежа. Поставщик использует эту скидку для сокращения сроков сбора платежей и улучшения своего финансового положения.

Зачеты (allowances) — вычеты из цены прейскуранта. Зачеты делятся на две группы: зачет при скупке и зачет за продвижение. Зачет при скупке (trade ins) — это вычет цены сдаваемого продав­цу старого товара при покупке аналогичного нового. Используется при продаже товаров длительного пользования, например автомо­билей.

Зачет за продвижение (promotional allowance) — вычет из счета покупателя (посредника-торговца) его затрат на продвижение продаж и рекламу. Используется поставщиком для интеграции уси­лий в маркетинговом канале по продвижению товара. Так, напри­мер, если местный магазин продвигает товар на локальном уров­не, производитель может предоставлять ему зачет за продвижение.

Географические коррективы

Дата добавления: 2015-11-16