ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 12 страница

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ляется с целями продвижения. По результатам достижения целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содержание програм­мы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом.

14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

14.1. Реклама и ее виды

14.1.1. Разработка рекламной стратегии
Цели рекламы

Целевая аудитория

Определение бюджета

Креативная стратегия; разработка сообщения

Медиастратегия и медиапланирование

Оценка рекламы

14.1.2. Организация рекламы

14.2. Продвижение продаж

14.2.1. Продвижение продаж, ориентированное на потребителей

14.2.2. Продвижение продаж, ориентированное на деловой рынок

14.2.3. Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов

14.3. Паблик рилейшнз

Направления ПР

Средства ПР

Оценка эффективности ПР

14.1. Реклама и ее виды

Реклама (advertising) - любая платная форма неличной пре­зентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсо­ром. Крупнейшие рекламодатели мира - американские компании. Мировой лидер рекламодателей General Motors Corp. тратит около ^тРех миллиардов долларов на рекламу ежегодно, или 8 миллионов ^ларов в день [Boone et al., 2001, p. 491]. Компании Procter & wmble и Philip Morris тратят на рекламу более двух миллиардов «олларов в год каждая. Следующие за ними 10 крупнейших рек­ламодателей тратят не менее миллиарда долларов на рекламу еже-^г°Дно. Объем рекламного рынка в США составляет 200 миллиардов

36:

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

долларов, или около 725 долларов на каждого жителя страны. В 2001 г. американский рынок рекламы составлял 59% мирового рынка [Экс­перт, 18.03.02, с. 41]. Последние годы мировой рекламный рынок ежегодно сокращается на 3-5%, в то время как в России реклам­ный рынок растет [Коммерсантъ, 31.01.02, с. 17].

Объем российского рекламного рынка составил в 2002 г. 2,68 миллиарда долларов, увеличившись за год на 51 %. На жителя Рос­сии пришлось около 18 рекламных долларов. Более 60% российс­кого рекламного рынка в 2002 г. составили затраты российских компаний. Крупнейший отечественный рекламодатель — компа­ния Вимм-Билль-Данн вошла в 2002 г. в тройку крупнейших рекла­модателей в России.

Все виды рекламы можно разделить по ряду критериев: 1) по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институцио­нальная); 2) по масштабу целевой аудитории (национальная, локаль­ная, глобальная); 3) по типу рынка (для потребительского и делово­го рынка); 4) по типу формируемого спроса (первичного и селек­тивного спроса); 5) по виду носителя (медиа) — телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-рек­лама, почтовая рассылка, реклама по факсу. Рассмотрим эти виды.

1. По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно раз­делить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама (product advertising) фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама (institutional advertising) продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географи­ческое месторасположение, страну.

2. По масштабу целевой аудитории реклама делится на нацио­нальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представле­на на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в газетах фе­дерального масштаба («Аргументы и факты», «Известия»). Это, на­пример, реклама парфюмерных и гигиенических продуктов компании Procter & Gamble, продуктов питания Вимм-Бимь-Данщ йогуртов Dawn. Форма рекламы - обычно очень общая, редко включает конкретные цены, ориентиры для покупки продукта или специальные услуги, ассоциируемые с покупкой. Этот тип рекла­мы извещает потребителя или напоминает ему о марке и ее сво -ствах, преимуществах, выгодах и использовании. Он усилива имидж марки с тем, чтобы предрасположить потребителей купи ее независимо от того, где и когда это будет необходимо и УД°**\_и

Локальная, или розничная, реклама размещается на телевиден: или в прессе регионального, городского и муниципального охвл 364

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

аудитории. Этот тип рекламы ведется розничными торговцами и операторами для побуждения потребителей покупать товары или услуги в конкретном магазине, медицинском или учебном цент­ре, театре, спортивном клубе или ресторане. Если национальные рекламодатели озабочены продажами своих продуктов в любом месторасположении, то розничные или местные рекламодатели должны представить потребителю причину обратиться в их заведе­ние. Розничная реклама обычно подчеркивает конкретные выгоды потребителя, такие как ассортимент, цены, месторасположение и часы работы магазина, кредитная политика, услуги, атмосфера и имидж магазина. Такая реклама содержит координаты (телефон, ад­рес, в том числе электронный) для обращения, заказа и часто соче­тается с распродажами или специальными событиями. Розничники озабочены построением трафика (потока) покупателей, и часто их усилия по продвижению принимают форму рекламы прямого дей­ствия (direct-action advertising), разработанной для продуцирования немедленного потока потребителей в магазин или продаж.

Глобальная реклама представлена на интернет-сайтах компаний и организаций, обращенных к общемировой аудитории: Yahoo.com, Amazon.com, www.wpp.com.

3. По типу рынка реклама делится на потребительскую и дело­вую. Потребительская реклама ориентирована на конечных потре­бителей, т. е. индивидуумов, покупающих продукты и услуги для личного использования. Деловая реклама ориентирована на дело­вой рынок - рынок организаций (производителей, перепродав­цов, государственных агентств и неприбыльных организаций) и еловых людей, покупающих товары и услуги с целью их последу­ющей переработки и/или перепродажи. Деловая реклама обьино присутствует в специализированной отраслевой (PC Week/RE) и Деловой прессе («Коммерсантъ», Business Week, The Wall Street Journal); может появляться на телевидении.

Деловая реклама не всегда предназначена для прямой прода­жи, поскольку закупки товаров делового назначения — сложный Многоэтапный процесс. Деловая реклама помогает усилить извест­ить компании и ее продукта/услуги для деловых покупателей, "одерживает имидж фирмы. Она помогает открывать двери кли-^ентов Для представителей по продажам.

⁴- По характеру формируемого спроса реклама может быть: V пионерной (pioneering advertising), или информационной Normative advertising); 2) конкурентной (competitive advertising), или

Раздел ill. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

убеждающей (persuasive advertising), и 3) напоминающей (reminder advertising).

Пионерная реклама используется на вводной стадии жизненно­го цикла, сообщает людям, что собой представляет продукт, что он может делать и где он может быть найден. Ключевая задача пи­онерной рекламы — информировать целевой рынок.

Конкурентная реклама — реклама, продвигающая характерис­тики и выгоды специфической марки. Ее цель — убедить целевой рынок предпочесть марку фирмы марке конкурента. Типичной кон­курентной рекламой является сравнительная реклама, показыва­ющая сильные стороны одной марки в сравнении с марками-кон­курентами или «обычным» товаром.

Реклама-напоминание используется для усиления предыдущего знания о продукте. Она хороша для продуктов, достигших при­знанной позиции на рынке и находящихся в стадии зрелости сво­его жизненного цикла. Один из типов рекламы-напоминания ис­пользуется для уверения существующих/текущих пользователей в том, что они сделали правильный выбор.

По характеру формируемого спроса рекламу также можно раз­делить на первичную и селективную. Реклама первичного спроса раз­рабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль. Реклама селективного спроса (selective demand advertising) концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя. Большая часть рекламы для различных про­дуктов и услуг связана со стимулированием селективного спроса и подчеркивает причины для покупки конкретного продукта. Рекла­модатели предполагают, что существует благоприятный уровень первичного спроса для продуктного класса, и концентрируют вни­мание на увеличении своей рыночной доли. Таким образом рекла­ма пытается обосновать для потребителей покупку своей марки.

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первично­го спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминиру­ет на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

Реклама первичного спроса часто используется как часть стр -тегии продвижения для нового продукта — чтобы помочь ему по­лучить признание среди потребителей. Цель продвижения дл^ продуктов на вводных стадиях своих жизненных циклов часто стимулирование первичного спроса. Потому что проблемы прода продукт как класс и марку — равнозначны. Важно побудить потре­бителей использовать продукт. Так, когда в середине 1970-х Sony?® -366

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ла на рынок видеомагнитофон, большая часть рекламы подчеркива­ла преимущества видеомагнитофонов в целом. По мере вторжения на рынок конкурентов рекламная стратегия переключилась на стра­тегию стимулирования селективного спроса, подчеркивающую пре­имущества видеомагнитофона Sony над другими марками.

5. Реклама различается по виду носителя рекламного сообщен ния, или медиа, канала передачи. Реклама использует различные СМИ и носители — вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные те­лекоммуникационные устройства, факсы. В табл. 14 показана струк­тура российского рекламного рынка по затратам на формы медиа-носителей [рассчитано, Коммерсантъ, 31.01.03, с. 17]. Больше все­го денег рекламодателей (34%) получило телевидение, однако наиболее динамично развивалась интернет-реклама (83%).

Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает про­межуточную позицию между традиционной рекламой (преимуще­ственно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта

Таблица 14

Распределение затрат рекламодателей в России по видам носителей,

2002 г.

Медиа-носители	Объем, млн долл.	Прирост, 2002/2001, %	Доля в общем объеме, % (округлено)
Телевидение		%
^ Радио			3,4
^Пресса, в том числе			22,4
- газеты (в том числе ____ рекламные)			14,2
__цжурналы			8,2
ijlapyxHan реклама
^Прямая рассылка
°- Прочее, включая ___производство,			19,3
—Г^втом числе Интернет			0,4
—^реклама в кинотеатрах			0,3
Итого

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как быто­вая техника, автомобили и товары специфического спроса — по­требительская электроника, образовательные, медицинские, ту­ристические услуги, компьютерные продукты.

Реклама движется в своем развитии от статичных «пятен» пе­чатной рекламы с односторонним потоком краткой информации к сложным интерактивным электронным измерителям. На смену традиционным баннерам (небольшим значкам) приходит техно­логия широкоформатной рекламы с видео- и аудиоэффектами (rich media). Реклама может пролетать по экрану (Flying Screen); может загружаться на экран после загрузки сайта (VideoScreen); может разворачиваться на полный экран при наведении на него указате­ля компьютерной мыши (ScreenGlide) или появляться на экране после закрытия всех окон Windows (BackScreen). Эти электронные измерители позволяют потребителю выбирать возможность знать больше о продукте и при этом предоставляют информацию о по­требителях рекламодателю.

14.1.1. Разработка рекламной стратегии

Процесс планирования рекламы проходит несколько этапов (рис. 14.1.1.1).

Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекла­му, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности ком­пании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться SWOT-анализ.

Стратегия рекламы — связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями. Она позволя­ет обосновать необходимость рекламной кампании для достиже­ния корпоративных целей. Стратегия рекламы служит основанием Для тактически рекламных решений и оценки результатов реклам­ной кампании. Рассмотрим стратегические решения процесса рек­ламного планирования и их тактические аспекты.

Цели рекламы

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Целя рекламы можно разделить на коммуникационные и цели прод • Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительн

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

Анализ среды

Корпоративная цель/стратегия Цель/стратегия маркетинга Цепь/стратегия продвижения

____ ±_____

Стратегия рекламы

♦ Цели рекламы — коммуникационные и продаж

♦ Целевая аудитория (рынок)

! ♦ Определение бюджета

♦ Стратегия сообщения и медиастратегия

♦ Координация рекламы с элементами комплекса

I продвижения и комплекса маркетинга

♦ Определение системы
оценки результатов

	Тактическое исполнение ♦ Разработка и производство рекламы ♦ Медиапланирование ♦ Претестирование рекламы ♦ Выпуск рекламы	— >	Оценка результатов ♦ Посттестирование ♦ Оценка кампании ♦ Корректировка
		- J

Рис. 14.1.1.1. Планирование рекламы

величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только °т рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (про­движение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комп­лекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуника­ционные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рек­ламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сме­ной стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 14.1.1.2). Со­ответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

1- Информативная реклама (informative advertising) направлена На создание начального спроса на товар, услугу, организацию, Персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на ры­нок любого из этих объектов преследует цель информирования, Поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто ^0т объявления доступности объекта для покупателей. Во время ввод-Ной стадии цикла типичными целями рекламы являются форми­рование осведомленности потребителей о марке и побуждение Потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная

24-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Задачи продвижения		Стадии жизненного цикла продукта
Предвведение	Введение	Рост	Зрелость	Спад
Общие цели	Определить	Сформировать	Создать	Поддерживать	Вывод
продвижения	цели и	осведомлен-	принятие	и улучшать	продукта
	планировать	ность о	продукта и	марочную	с рынка с
	кампанию	продукте,	марочное	лояльность,	минимумом
	продвижения	стимулировать	предпочтение	конвертировать	затрат
		общий спрос	при наличии	покупателей и
		и привлечь	конкурирующих	дистрибьюто-
		дистрибьюто­ров	продуктов	ров конкуриру­ющих марок
Рекламная	Отслеживание	Реклама	Экстенсивные	Напоминающая	Минимальные
стратегия	концепций,	первичного	рекламные	и эмоциональ-	рекламные
	создание	спроса для	расходы,	ная реклама и	затраты,
	рекламы,	побуждения	подчеркивание	продвижение	подчеркивание
	медиаплани-	пробы	преимуществ	для повторных	низкой цены
	ровзние	продукта	продукта или	покупок и	для сокращения
		потенциальны­ми покупателя­ми, торговая реклама для введения продукта	марки	дифференциа­ции марок	запасов
Преимущест-		Информиро-	Убеждение,	Напоминание,	Напоминание
венная цель		вание	информирова-	убеждение
сообщения			ние		------

Рис. 14.1.1.2. Изменение целей рекламы в течение ЖЦП

на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Допол­нительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать обшии спрос (generic demand), или первичный спрос (primary demana;, т. е. спрос на продуктами класс в целом. Поэтому реклама носи общий характер, сообщая потребителю о существовании ^ПР^0Д)*~ та, его назначении и функционировании. Информативная Р^екл^\ в большей степени представляет продукт, чем делает ^маР⁰⁴" сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

2. Убеждающая реклама (persuasive advertising) ^напР^авлен;\^ увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу,

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурент­ный тип продвижения, используемый на стадии роста и на ран­нем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преиму­щественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвиже­ние лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетвореннос­ти продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рек­ламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама {представляет аргументы, показыва­ющие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцен­тирования новизны и уникальности общего продукта (продуктно-го класса). Убеждающая реклама называется также рекламой се­лективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются:

1) увеличение числа покупателей:

♦ конвертация покупателей конкурентных марок;

♦ обращение к новым рыночным сегментам;

♦ репозиционирование марки;

2) увеличение скорости использования среди существующих
пользователей:

♦ напоминание потребителям об использовании марки;

♦ информирование постоянных потребителей о новых вариан­тах использования продукта;

♦ укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

3- Напоминающая реклама (reminder advertising) используется Для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, ^с°храняя название продукта, услуги, организации, персоны, мес­та» идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напомина­ние используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта.

Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситу­ации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ^ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть

24*

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Целевая аудитория

Целевая аудитория — аудитория, на которую направлена рек­лама. Часто это и есть целевой сегмент рынка. Очевидно, что целевая аудитория имеет определенный спектр потребностей и мотивов, жизненные ценности, жизненный стиль. Она говорит на определен­ном языке, использует определенный набор СМИ. Так, например, поколение профессионалов XXI в. много работает и больше прово­дит время в Интернет, чем перед телевизором. Поэтому реклама то­варов для этой целевой аудитории перемещается в Интернет. Целе­вая аудитория определяет креативные (что сообщить и как сооб­щить) и медиарешения (каналы передачи) рекламы.

Определение бюджета

Бюджет — важнейший ресурс рекламной кампании. Так, рек­лама на национальном телеканале или в центральной печати дос­тупна далеко не всем компаниям в силу бюджетных ограничений. Интернет-реклама менее затратна, чем телереклама.

Бюджет на рекламу определяется методами, уже описанными ранее в главе о маркетинговых коммуникациях: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи».

Величина рекламного бюджета зависит от типа рынка и про­дукта, стадии ЖЦП. Производители товаров массового спроса мо­гут больше тратить на рекламу, чем производители товаров дело­вого назначения. Товар, выходящий на рынок, требует большей осведомленности потребителей для продаж, чем товар в стадии зрелости и тем более спада. Поэтому доля затрат на рекламу в объеме продаж нового товара выше аналогичной величины для зрелого товара. Конкуренция на рынке аналогичных товаров массового спро­са требует дифференциации, а значит, и большего рекламного бюджета.

Креативная стратегия; разработка сообщения Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс (creati process) (рис. 14.1.1.3). Технической разработкой рекламного сооо-Щения могут заниматься профессионалы, однако маркетер до -372

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

/ \

/ \

' Креативный *

1 процесс,

\ /

N /

Рекламное сообщение

♦ Что сказано — идея, обращение

♦ Как сказано — формат исполнения

Рис. 14.1.1.3. Креативный процесс в рекламе

жен уметь ставить задачи креативщикам и формулировать креатив­ную стратегию.

Две основные части креативной стратегии, определяющие со­держание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать. За реализацию этих решений в рекламном сообщении от­ветственны составители рекламных текстов — копирайтеры (copywriters), художественные директоры (art directors) и другие креативные специалисты.

Содержание сообщения. Содержание сообщения лаконично от­ражается в идее сообщения. Это ответ на вопрос: «Что сказать, что нужно сообщить целевой аудитории?» Идея сообщения должна Формулироваться одной фразой и соответствовать потребностям или мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение будет более ве­роятно воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является рек­ламное обращение (appeal). Это более развернутая и конкретизи­рованная, чем идея сообщения, логико-психологическая аргумен­тация покупки продукта. Обращение — это апеллирование к по­требности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель обращения — сообщить потенциальным покупателям, что пред­лагает продукт и почему продукт привлекателен для них. Обраще­ния используются рекламистами для актуализации и обоснования причины действовать.

Обращения используют один или более мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных Моделей мотивации — пирамида Маслоу, включающая следую­щие уровни и типы человеческих потребностей: 1) физиологичес­ки⁶ (голод, жажда, сон, секс); 2) безопасность (от пожара, ограб­ления, разорения, потери здоровья); 3) принадлежность (любовь, %жба, принятие в группе); 4) уважение (статус, превосходство,

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

самоуважение, достижения); 5) самоактуализация (самореализа­ция) [Hawkins et al., 1995, p. 301].

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей кам­пании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для диф­ференциации продукта, для его позиционирования, с тем чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличитель­ные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный про­цесс — фактор конкурентоспособности товара.

Наиболее распространенными типами обращений рекламы потребительских товаров массового спроса являются сексуальные обращения, юмористические обращения, обращения к чувству страха.

Сексуальное обращение предполагает, что продукт увеличит сек­суальную привлекательность пользователя. Этот тип обращений может использоваться в рекламе почти любой продуктной катего­рии: от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомо­биля и дома. Однако сексуальное обращение часто более успешно лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое воздействие на то, как потребители думают, чувствуют или дей­ствуют. Привлекательные модели и сюжеты нередко отвлекают ауди­торию от цели рекламного сообщения.

Дата добавления: 2015-11-16