ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 13 страница

Юмористическое обращение прямо или косвенно (тонко, неяв­но) показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурен­тами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро мо­жет потерять свежесть и надоедает потребителю. Выход для доста­точно мощных компаний — частая смена рекламных сообщении.

Обращение к чувству страха предполагает, что потребитель может избежать некоторый негативный опыт посредством покуп­ки и использования продукта. Обращение к чувству страха исполь­зуется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти или пота. Используя обращение к чувству страха, рекламодатель должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения внимания аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы от­шатнуть аудиторию от сообщения.

Формат исполнения (execution format) - это креативная реали­зация рекламного обращения, ответ на вопрос: «Как это сказат •> Как сказать что-то — не менее важно, чем что сказать. Копираитер и художник могут составить весьма удачное сообщение. Одна

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

даже очень важное и значимое сообщение должно быть представ­лено должным образом и в верном контексте. Персона, несущая сообщение (споук-персона); эмоциональный тон; формулировка слогана; ситуация, в которой происходит действие, — все это вли­яет на эффективность рекламы.

Формат исполнения зависит от медиа, однако базовое обраще­ние может быть представлено несколькими путями, т. е. в несколь­ких медиа: в печатной рекламе, в видеоролике в Интернет, на телевидении. Так, например, автомобильная компания BMW — кроссмедийный рекламодатель. На сайте www.bmwfilms.com раз­мещена серия фильмов, доступных через Интернет. Иногда фор­мат исполнения рекламы называют стилем.

К вариантам формата, или стиля, исполнения сообщения мож­но отнести следующие [Kotler et al., 2001, p. 549]:

1. Жизненный срез (slice of life) показывает картинку из жизни потребителя, использующего продукт.

2. Жизненный стиль (lifestyle) показывает, как продукт соот­ветствует жизненному стилю, привлекательному для целевой ауди­тории.

3. Фантазия (fantasy) — создание атмосферы мечты или фанта­зийной ситуации вокруг продукта. Используется в рекламе парфю­мерии, продуктов питания, домашних приборов.

4. Настроение или имидж (mood or image) — создание настро-
• ^ения или образа — красоты, любви, безмятежности.

5. Мюзикл (musical) — показ персонажей, поющих песню о товаре. Удачный мотив запоминается. Например, реклама лезвий Gillette: «Жиллетт, лучше для мужчины нет».

6. Символ индивидуальности (personality symbol) — ассоциация свойств товара со значимыми для целевой аудитории чертами харак­тера. Дезодорант и шампунь от перхоти ассоциируются с увереннос­тью в себе, лекарство от простуды — со стремлением к карьерному Успеху.

7. Технологическая компетенция (technical expertise) — демон­страция профессионализма и опыта в решении проблем (непра­вильного питания, ведения домашней работы, здоровья).

8- Научные свидетельства (scientific evidence) исследователей-экспертов, подтверждающие преимущества продукта (зубной пас­ты. жевательной резинки, средства гигиены).

Рекламное сообщение содержит текстовую часть и иллюстра­цию. Текстовая часть (сору) — это вербальная часть рекламы: заго­ловок (headline), подзаголовок, основная текстовая часть (body

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

сору) и подпись-идентификация (signature). Готовя текст, копи-райтер или маркетер пытается двигать читателя/слушателя через модель иерархии эффектов, или последовательность убеждения — AIDA: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Заголовок важен тем, что это часто единственная часть текста, которую люди читают. Он должен привлекать внимание читателей и быть достаточно интересным, чтобы они захотели прочесть и остальную текстовую часть. Подзаголовок, если он есть, связывает заголовок с основной частью и иногда используется для объясне­ния заголовка.

Основная текстовая часть большинства реклам состоит из всту­пительного утверждения или параграфа, нескольких объясняющих параграфов и заключительного параграфа. Некоторые копирайте-ры используют следующие правила для систематической разра­ботки основной текстовой части: 1) идентифицируй специфичес­кое желание или проблему; 2) рекомендуй продукт как лучшее средство удовлетворения этого желания или решения проблемы;

3) заяви продуктные преимущества и выгоды и покажи, почему продукт — лучший для конкретной покупательской ситуации;

4) обоснуй рекламные утверждения; 5) попроси покупателя дей­ствовать. Обосновывая утверждения, необходимо представить обо­снования в заслуживающей доверия манере.

Сигнатура (signature), или подпись-идентификация, иденти­фицирует рекламного спонсора. Она может содержать несколько элементов, включая торговую марку фирмы, лого, название и координаты для контактов. Сигнатура должна быть привлекатель­ной, разборчивой, легко идентифицируемой при различных раз­мерах изображения.

Поскольку радиослушатели часто не полностью «включаются», радиотекст должен быть неформальным и разговорным по стилю, чтобы привлечь внимание слушателей. Радиосообщение — «скоро­портящееся», и потому должно состоять из коротких, знакомых терминов. Длина текста не должна требовать скорости речи, пре­вышающей 2,5 слова в минуту.

В телевизионном тексте аудиоматериал не должен переигрь -вать визуальный материал и наоборот. Телесообщение должно со­держать оптимальную видеопорцию, которая может быть очень эф­фективной для продукгной демонстрации. Текстовый материал для телерекламы обычно пишется в два ряда — в параллельной сценар­ной форме: видеоряд и аудиоряд. Видеоряд — в левой колонке, 376

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рипейшнз

•аудиоряд — в правой. Когда параллельный сценарий одобрен, копи-райтеры и художники комбинируют текст с визуальным материа­лом, используя раскадровку (storyboard). Раскадровка — это серия миниатюрных телеэкранов/кадров, показывающая последователь­ность основных сцен в рекламе. Под каждой сценой — описание аудиопорции, используемой вместе с показываемым видеосооб­щением. Технический персонал использует раскадровку как план/ программу для производства рекламного ролика.

Изображение, используемое в рекламе, — визуальное обраще­ние, апеллирование к потребностям целевой аудитории. Иллюст­рации нужны в рекламе для привлечения внимания, побуждения аудитории прочесть или прослушать текст; для быстрого коммуни-катирования идеи или для донесения идеи, которую трудно пред­ставить словами. Иллюстрации важны, потому что потребители склонны вспоминать визуальную часть рекламы лучше, чем вер­бальную часть. Художественная часть рекламы (artwork) включает рекламные иллюстрации и раскладку (размещение материалов). В качестве иллюстраций используются фотографии, киноматериа­лы, но также это могут быть рисунки, графики, таблицы. Реклам-Щики используют множество методов иллюстрации: продукт один, подчеркивание специальных черт, назначение продукта, продукт ^в использовании, продукт, прошедший тестирование, результат продуктного использования, драматизация заголовка, драматиза­ция ситуации (проблемной ситуации, в которой проблема разре­шается), сравнение (с чем-либо известным и позитивным), кон­траст (с другим продуктом, эффект «до и после» использования), Диаграммы/графики/рисунки — для объяснения сложной инфор­мации, фантомный эффект (например, рентгеновские лучи или вид изнутри; для объяснения сложного внутреннего механизма), символика, свидетельства (пользователей или авторитетного лица) l^pride et al., 1995, p. 554].

Креативная стратегия разрабатывается с учетом выбора медиа-косителя рекламного сообщения.

Медиастратегия и медиапланирование Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать Достижение коммуникационных целей информирования, убежде-^Ния и напоминания потенциальным потребителям о рекламируе­мом товаре, услуге, персоне или идее. Выбор медиа основывается на оценках: 1) характеристик и размера целевой аудитории, 2) бюд-^Же?а рекламы.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Медиа можно разделить на три основные группы: 1) веща­тельные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы, наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые (Интернет, факс, телефон).

Телевизионная реклама продолжает оставаться лидером общих затрат на рекламу в США и России, начав отбирать долю рынка рекламы у газет, радио и журналов с 1950-х годов. Интернет-рек­лама, составляя сегодня около одного процента общих рекламных затрат, интенсивно развивается в течение нескольких последних лет. Рассмотрим варианты выбора медианосителей рекламных со­общений.

Телевидение (television). Телереклама имеет преимущества мощ­ного экспрессивного воздействия (impact), массового покрытия, повтора сообщений, гибкости и престижа. Недостатками телерек­ламы являются передача контроля (размещение в блоке рекламы) телевещателю, что влияет на воздействие; высокие затраты, крат­кость передачи, некоторое недоверие публики, недостаток селек­тивности (избыточное покрытие), а также возможность для теле­зрителя избегать рекламных сообщений с помощью переключения каналов и выключения звука. Развитие спутникового и кабельного телевидения помогает решать проблему селективности.

С помощью телевидения рекламодатель может достигать как локальные, так и национальные рынки. Если газеты получают наи­большую часть рекламных доходов от локальных рекламодателей, то телевидение — от национальных рекламодателей. К новым тен­денциям телерекламы относится виртуальная реклама — экран­ные вставки типа баннера. Эти вставки используются в спортив­ных передачах и видны телезрителям, но не видны посетителям спортивных состязаний. Виртуальная реклама Coca-Cola, Chevrolet позволяет достигать географические сегменты рынка.

Радио (radio). Радио — средство достижения аудитории дома, на' работе и в автомобиле. В России радио дома слушают в основ­ном пенсионеры (дешевое СМИ), на работе — люди ручного тру­да (парикмахеры, водители), а доля автомобилистов среди радио­слушателей меньше, чем в США и Западной Европе, в силу мень­шей распространенности в России автомобилей. Радио можно слушать и через Интернет. К достоинствам радиорекламы относят­ся низкая цена, гибкость в достижении сегментов аудитории и мобильность. Недостатками радиорекламы являются фрагментация аудитории (по жизненному стилю, социальному статусу, геогра-

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

фическому месторасположению) и краткосрочность (летучесть) сообщений.

Газеты (newspapers). Газеты — традиционное средство рекламы на локальном и национальных рынках. Ежедневная газета в США может получать до 40% своих доходов за счет публикации сотен маленьких рекламных объявлений, размещаемых людьми, прода­ющими свои товары и услуги. В России, как и во многих странах мира, тиражи центральных газет падают в течение нескольких пос­ледних лет за счет перемещения потребителей новостей в Интер­нет. Интернет-версии газет также содержат рекламу.

Для рекламы используются и бесплатные газеты. Бесплатная массовая газета Metro, появившись в Европе, сегодня имеет 21 на­циональную версию и общий тираж десять миллионов экземпля­ров. Газета объемом 24-52 страницы предлагает относительно ка­чественную информацию уровня фаст-фуд и распространяется в метро и на улице в специальных ящиках. В Великобритании тираж Metro (800 тысяч экземпляров) превысил тираж газеты The Independent (226 тысяч). В городах России рекламодатели использу­ют бесплатные для жителей районов газеты, состоящие почти пол­ностью из локальной (розничной) рекламы. Например, реклам­ная газета Экстра-М, имеющая несколько локализованных по рай­онам города версий, доставляется еженедельно во все почтовые ящики москвичей. В газету могут вкладываться рекламные листки или многостраничные рекламные вкладыши.

Достоинством газеты как рекламоносителя является возмож­ность воздействия на определенный сегмент аудитории — геогра­фический (национальная и локальная пресса), профессиональный, социально-статусный, демографический. В отличие от телевидения ^и Радио, читатель может видеть рекламу более одного раза. Газета более оперативна, чем журнал как рекламный канал, поскольку выходит чаще — ежедневно и реже. Недостатком газетной рекламы "сравнении с журнальной является невысокое качество полигра­фии и относительно короткий срок жизни рекламы. У экземпляра газеты меньше читателей, чем у журнала; их меньше передают почитать другим читателям. В Вашингтоне, например, урны метро ^Забиты просмотренными газетами. В- России газеты, в том числе Рекламные, часто используются после прочтения для хозяйствен­но-бытовых целей.

Журналы (magazines). Рекламодатели делят журналы на потре­бительские и деловые. Журнал может выходить еженедельно и реже. Достоинством журнальной рекламы является селективность в дос-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

тижении аудитории, качественная полиграфия, длительность жизни сообщения, иногда престиж. Однако журналам недостает гибкости теле-, радио- и газетной рекламы.

Прямая рассылка (direct mail). Листовки, почтовые карточки, письма с предложением продаж, буклеты, каталоги, периодичес­кие издания организаций (газеты, информационные листки) рас­сылаются адресатам по почте. Достоинством прямой рассылки яв­ляется селективность, гибкость, полнота информации, персона-лизация рекламных сообщений. Недостатки — высокая цена на получателя, зависимость результатов от качества рассылочного листа и некоторое сопротивление получателей информации ее воспри­нимать.

Наружная реклама (outdoor advertising). Рекламные щиты, рос­писи на зданиях, электрические зрелища (иллюминированные и иногда анимированные знаки и дисплеи) позволяют быстро сооб­щить простые идеи, дают возможность повторной экспозиции и продвижения товаров, продающихся на локальном рынке. Наруж­ная реклама особенно эффективна при размещении вдоль цент­ральных городских улиц и других районов с интенсивным дви­жением. К недостаткам наружной рекламы относятся краткость экс­позиции и недовольство общественности эстетикой уличного пространства.

Интерактивные медиа (interactive media). Интернет-реклама и электронная рассылка сочетают характеристики печатных и веща­тельных медиа и при этом интерактивны. Статичные и анимиро­ванные изображения и тексты в электронном формате иницииру­ют двусторонние коммуникации, побуждают получателей сооб­щения взаимодействовать с источником информации.

Реклама, созданная по технологии web-мультипликации rich media (flash), использует анимацию. Всплывающая реклама (pop­up) часто воспринимается посетителями Интернет как навязчи­вая. Реклама, загружающаяся на экран пользователя между двум* контентными web-страницами (interstitual), может воспринимать­ся как менее навязчивая. К интернет-рекламе относится и оплачи­ваемое рекламодателем поисковым системам (Yahoo, AltaVista, LookSmart) размещение ссылки на сайт рекламодателя в верхних строках результатов поиска по запросам интернет-посетителей.

Электронная рассылка аналогична прямой рассылке, но имее более высокую интерактивность, гибкость и оперативность пр относительно невысокой цене. Доля получателей, открывших с-общение электронной рассылки, составляет 14-22%, а до 380

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

кликнувших на рекламный баннер из числа видевших его — около одного процента. Для рассылки коротких текстовых сообщений (до 160 знаков) на и с мобильного телефона, факс-аппарата и интер­нет-адреса используются SMS (short message service). Для передачи графики, видеоклипов, звуковых файлов и коротких текстовых сообщений между мобильными телефонами и интернет-адресами используется MMS (Multimedia Message Service).

Реклама в Интернет и электронная рассылка используются для поддержки оффлайновых маркетинговых коммуникаций и наобо­рот. Пятисекундные вставки телерекламы дешевле 30-секундных роликов, но в них вставляются ссылки на интернет-сайт рекламо­дателя, генерирующие онлайновые маркетинговые коммуникации. Реклама в пассивных СМИ (телевидение, радио, газета) должна усиливать интернет-трафик; сочетаться с рекламой в интерактив­ном канале — Интернет.

Достоинством интернет-рекламы является интерактивность, фокус на сегментах аудитории специфических профессиональных, Деловых, демографических, культурных, научных интересов. Для лиц, принимающих бизнес-решения в развитых странах, Интер­нет становится ведущим источником новостей, средством комму­никаций, а также сбора и анализа информации; ведущим медиа в рабочее время. Потенциал интернет-рекламы велик на европей­ском рынке в силу его фрагментированности, разделенности язы­ковыми и таможенными барьерами. В Европе нет экономии на мас­штабах, существующей в США, когда одно рекламное сообщение Достигает огромное количество людей с узкими интересами. По­этому для достижения европейских потребителей часто использу­ется интернет-реклама. К проблемам интернет-рекламы относится техническая возможность для пользователей Интернет избегать рек­ламы с помощью специальных фильтров.

Другие рекламные медиа включают рекламу на наземном транс­порте, в метро, на остановках транспорта, в кинотеатрах, на одеж-Де, в телефонных справочниках, на видеокассетах, на бортиках спортивных арен, на обложках книг, в кадре телепередачи. Неред­ко виды рекламы сочетаются: например, печатная реклама на внут­ренней стене поезда метро или радиореклама в троллейбусе либо Па эскалаторе метро.

Выбор конкретного средства передачи рекламы из каждого типа Достигается балансом двух конфликтующих целей: 1) максимиза­ция экспонирования целевой аудитории и 2) минимизация затрат.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Таблица 14.1.1.1

Сравнение рекламных медиаальтернатив

Медиа	Достоинства	Недостатки
Вещательные
Телевидение	Массовое покрытие, низкие затраты на экспозицию (контакт), аудиовизуальная экспрессия (цвет, звук, дви­жение), эмоциональность обращения, репетиция сооб­щений, гибкость, престиж	Высокие общие затраты, загроможденность рекламных блоков, краткосрочность экспозиции, общественное недоверие, недостаток селективности
Радио	Гибкость, высокая демографи­ческая и географическая селективность, мобильность	Краткосрочность экспозиции, только аудиоэкспозиция, высокофрагментированная атаитогая. низкое внимание
Печатные
Газеты	Обращенность к определен­ным сообществам, возмож­ность многократной экспози­ции, высокое доверие	Недолговечность экспозиции, слабая полиграфия, малая вторичная аудитория
Прямая почтовая рассьшка	Селективность, гибкость, скорость, полнота информа­ции, персонализация	Высокие затраты на контакт, невостребованность получате­лями, зависимость от качества листа рассылки
Журналы	Демографическая и географи­ческая селективность, каче­ственная полиграфия, долго-срочность сообщения, значи­мая вторичная аудитория	Недостаток гибкости и оперативности рекламы, негарантированное размеще­ние
Наружная реклама	Быстрая визуальная коммуни­кация простых идей, высокая повторная экспозиция, позиционная селективность, низкая конкуренция между сообщениями	Малая селективность аудито­рии; креативные ограничения, краткосрочность экспозиции, эколого-эстетические ограни­чения
Интерактивные ________________ -
Интернет-реклама	Интерактивность, возможность анимации, селективность, контроль экспозиции и реакции аудитории	Ограниченность охвата сегментов
Электронная рассьшка	Интерактивность, возмож­ность гиперссылки, гибкость и персонализация, контроль реакции аудитории	Проблемность электронного спама

14. Реклама, продвижение продаж и пабпик рилейшнз

Важно учитывать качество аудитории каждого из носителей и за­траты на достижение аудитории.

Для оценки результативности рекламы в разных каналах рекла­модатели используют показатели охвата (reach), частоты (frequency) и общее число достижения (gross rating point). Охват — это число разных людей или домохозяйств, экспонированных рекламе хотя бы один раз за определенный период времени, например за четы­ре недели. Для телевидения охват — численность аудитории, смот­рящей телевизор. Для газеты или журнала — тираж плюс, вероят­но, вторичная аудитория. Для интернет-рекламы — число посети­телей web-страницы с рекламой. Для электронной рассылки — численность списка рассылки. Охват может выражаться в абсолют­ной величине (человек, домохозяйств), а также в относительной (%) от аудитории. Частота — количество экспонирований отдель­ного человека (домохозяйства) рекламе за определенный период времени. Умножая охват на частоту, рекламодатель получает общее число достижения (GRP).

Эти показатели рассмотрим на примере группы выборки до-мохозяйств-телезрителей (А - J) в размере 10 домохозяйств, ко­торые могли смотреть программу X в течение 4-недельного перио­да (табл. 14.1.1.2) [Dann et al., 1990, p. 370-371].

Мы видим, что семь из десяти домохозяйств смотрели програм­му X хотя бы однажды в течение 4-недельного периода (домохозяй­ства С, F и I не смотрели). Таким образом, мы можем сказать, что охват (reach), или достижение, равен 7, или 70% (7 из 10 = 70%).

Таблица 14.1.1.2 Данные об экспонировании выборки домохозяйств телепрограмме X

Неделя	Домохозяйства	Всего экспони­рований
А	В	С	D	Е	F	G	н	I	J
	X	X						X	—	—
	—	X	—	X	X	—	—	X	—	—
	X	X	—	—	—	—	X	X	—	—
	—	X	—	—	X	—	—	X	—	X
Всего экспони­рований

Раздел HI. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Мы видим, что некоторые домохозяйства были экспонированы рекламе за период 4 недели 4 раза (дома В и Н), другие — дважды (А и Е) и т. д. Обычно нас интересует средняя частота конкретного графика, которая рассчитывается по следующей формуле:

Всего экспонирований

Средняя частота = -------------------------------,

Охват ИЛИ

. Total Exposures 15

Average Frequency = ------------------------ =--------.

Reach 7

Итак, средняя величина экспонирования этих домохозяйств была несколько больше двух. Известно, что для начала действия рекламы на потребителя он должен подвергнуться неоднократно­му экспонированию — сообщение необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Частота показывает действенность, ин­тенсивность рекламной акции.

Общее число достижений (GRP) для нашего примера рассчи­тывается:

GRPs = Reach x Average Frequence = 70 X 2,14 = 149,8 = 150.

Таким образом, общее число достижений составило 150%; это значит, что в расчете на каждое из 10 домохозяйств выборки чис­ло экспонирований составило 150%, или 1,5 раз.

Другая программа могла дать больший GRPs, т. е. большее воз­действие. Однако для сравнения двух программ (или СМИ) необ­ходимо знать заранее, какие величины охвата и частоты имеет другая программа. Тогда мы сможем судить, какая из программ лучше достигает наши цели. Для сравнения затрат на контакт с аудиторией используется показатель затраты на тысячу (СРМ), который рассчи­тывается как отношение затрат на рекламу к числу контактов и ум­ножается на тысячу. Специфика расчета показателей охвата, дости­жения и цены телерекламы в России показана в статье Е. Филимо­новой «Эфирная математика» (www.4p.ru, февраль 2003).

Медиаграфик (media shedule) — это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений. Медиаграфик зависит, в частности, от закупочных циклов продукта и активнос­ти конкурентов. Продукты с короткими закупочными циклами, более вероятно, потребуют частого выхода рекламы. Во время ин­тенсивной рекламы конкурентов малая фирма может не реклами­ровать продукт.

График рекламных сообщений может быть равномерным, ил непрерывным (continuity), если рекламные-сообщения размещ 384

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ются с одинаковым интервалом в определенный период, напри­мер 52 еженедельных сообщения за год. Пульсирующий (pulsing) график предполагает неравномерное распределение рекламных ■ сообщений в периоде, например в силу сезонности спроса. Меди-аграфик, или медиаплан, может быть представлен в форме матри­цы, аналогичной той, что представлена ранее в главе об интегри­рованных маркетинговых коммуникациях.

Сегодня медиапланирование ведется с использованием про­граммных средств, автоматизирующих выбор вариантов средств и времени передачи рекламы.

Оценка рекламы

Оценка рекламы должна включать как коммуникационные ре­зультаты, так и воздействие на продажи. Для оценки коммуника­ционных результатов ведется тестирование рекламы — до (претес­тирование) или после распространения рекламного сообщения (посттестирование). Претестирование ведется с помощью обсуж­дения в фокус-группе, посредством наблюдения реакции потре­бителей на рекламу, с помощью слепого продуктного теста (blind product test). Претестирование позволяет избежать расходов на раз­мещение неэффективной рекламы. Посттестирование полезно для корректировки текущей рекламной программы. Тесты читаемости (readership) и узнавания (recognition) оценивают, какие элемен­ты рекламы потребители запомнили и в какой степени. Тест не­преднамеренного запоминания (unaided recall) выявляют, какую рекламу запомнил потребитель—телезритель или читатель журна­ла. Тесты запроса (inquiry tests) выявляют воспринявших рекламу по факту обращения за подарками, предлагаемыми в рекламе. Те­стирование оценивает движение потребителей по ступеням иерар­хии коммуникационных эффектов.

Оценка влияния рекламы на продажи сложнее в силу влияния Других факторов, или элементов комплекса маркетинга, на прода­жи. Для такой оценки может вестись сопоставление объема про­даж и затрат на рекламу в разные периоды времени, а также на аналогичных географических сегментах. Представление разных ва­риантов рекламы (split run) в газете, на телевидении или в элект­ронной рассылке позволяет сравнить результативность этих вари­антов рекламных сообщений.

Оценка интерактивной рекламы использует такие показатели, как впечатление (impression, количество раз видения рекламы) или

25-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

хит (hit, удар, попадание на страницу); щелчки (click-throughs, чис­ло щелканий по рекламе с целью получения большей информации); конвертация посетителей страницы в покупатели (conversion), —доля заказов в общем числе посещений или запросов дополнительной информации.

Интернет-маркетеры могут устанавливать цены на услуги раз­мещения баннерной рекламы на основе показателя затраты на тысячу (cost per thousand, CPM). Web-сайты, продающие реклам­ные услуги, обычно гарантируют конкретное количество впечат­лений — количество раз загрузки посетителями страницы с рекла­мой и потому, предположительно, увиденной рекламы. Цена за размещение баннера основана на этом гарантированном числе. Например, web-сайт, имеющий величину СРМ 25 долларов и га­рантирующий посетителям 600 тысяч впечатлений, установит цену размещения баннера в 15 тысяч долларов (25$ х 600 000 = 15 000$).

Другие web-сайты устанавливают цену за размещение банне-ров, основываясь на показателе СРС (cost per click), т. е. цена размещения баннера зависит от числа кликов, полученных бан-нером на сайте. Эта цена может составлять 0,1-0,2 доллара за клик [Boone et al., 2001, p. 520]. Количество посещений, в том числе уникальных, и их распределение по времени, а также интернет-адреса, географию посетителей учитывают специальные счетчики (например, в России - Spylog, Rambler-100). При посещении сайта на жесткий диск компьютера посетителя автоматически записы­вается маленький текстовый файл — cookies. При последующих посещениях этого же сайта его сервер собирает информацию о маршруте и характере движения данного «помеченного» посети­теля в Интернет.

Дата добавления: 2015-11-16