Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

После разделения рынка на группы потребителей фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один/несколько сегментов для освоения (целевые сегменты).

критерии оценки привлекат-ти сегмен:

• измеримость(данные о Vпродаж,размеры, Троста);

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• сходство представителей;

•Оценка собст целей и ресурсов!!

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы.

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на:

-рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки),

- рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров),

используются концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный- последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов.если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод - выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня.

Дисперсный метод -меньше времени для реализации, чем концентрированный, но более высокие единовременные затраты.

Стратегии выбора целевого сегмента:

1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная спец-я (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

Стратегии охвата рынка (др. классификация):

Стратегия массового (недифференцированного, полного) охвата –ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением,игнор различий между сегмент: один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку. Экономичен. Издержки невысоки.

Стратегия дифференцированного охвата - на нескольких сегментах с отдельным предложением(авто)

Стратегия целевого, концентрированного охвата –(когда ресурсы огран) большая доля одного товара (немногочисленных товаров) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка. Повышенный уровень риска (выбранный сегмент может не оправдать надежд). В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

25. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке. (учебник Крылова стр 398).

По результатам анализа с учетом ситуации на выбранном целевом рынке компания разрабатывает глобальную (базовую) стратегию развития исходя из следующих моделей: лидерство по издержкам, дифференциация и концентрация.

-лидерство по издержкам

цель достижения более низких, чем у конкурентов, затрат на разработку, производство и маркетинг товаров => тщательный анализ постоянных издержек, направление инвестиций в наиболее доходные виды производства, постоянный контроль за эффективностью способов сбыта, рекламы, ценовыми стратегиями => низкие издержки => компания защищена от ценовых войн.
На успех данной стратегии влияют уровень производительности труда и кадровая политика.
+достичь преимуществ по издержкам можно посредством стратегии технологических инноваций, что применимо и к массовому производству товаров, не имеющих больших резервов для дифференциации.

-Стр дифференциации

Базируется на работе компании с товарами. Цель – производство различных вариантов каждого товара и придание ему таких отличительных преимуществ, которые обеспечат долговременную приверженность покупателей и позволят фирме добиться значительного увеличения рыночной доли, а в ряде случаев даже придать конкуренции характер монополистической.
Требует больших затрат как на производство, так и на маркетинговый комплекс, особенно на продвижение каждого варианта товара и донесение до покупателей его отличительных преимуществ.

-Стр-ия концентрации

Выбирают те фирмы, которые не имеют значительных ресурсов для широкого охвата рынка => деятельность фирмы сосредоточена на целевом, оптимальном для ее возможностей сегменте. Стратегия может быть успешной, если предложение компании носит уникальный характер, если она способна осуществлять глубокую сегментацию и дифференцировать свой товар для более полного удовлетворения запросов целевых потребителей, защищая свой рынок от конкурентов.
Опирается на дифференциацию, но для завоевания превосходства нужно также снизить издержки, т.к. дифференциация – достаточно затратная деятельность. Т.е. нужно сочетать стратегию концентрации и лидерство по издержкам.
Трудности стратегии связаны с необходимостью обеспечения высокого уровня развития научно-исследовательской базы, совершенствованием гибких технологических линий, разумным сочетанием стандартизации и дифференциации в товарной политике, эффективным маркетингом. Уязвимость конкурентных позиций в узком сегменте рынка сопряжена со стремлением конкурентов проникнуть в мелкие подсегменты, и в этом плане возможность сохранения лидерства по издержкам очевидна. Кроме того, стремясь увеличить глубину дифференциации, фирма подвергает себя атаке со стороны имитаторов, что негативно сказывается на эффективности стратегии компании.

Дата добавления: 2015-11-14