Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

ЗАДАЧА СТИС - побудить к повторным покупкам, а также соответствие с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

à на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую выгоду;

à требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке;

à продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Существуют различия СТИС:

Сравниваемый показатель	По отношению к покупателям	По отношению к посредникам
Направление деятельности	Проведение мероприятий, имеющих четко выраженную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар	Побудить людей к покупке, предлагая товар предприятия с максимальной убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращая их в постоянных
Формы оповещения	Рекламные объявления, выставки, ярмарки и т.д.	Рекламные объявления, отбор посредника
Мероприятия	Скидки на количество; бонусные скидки; кредит; бесплатное распространение образцов товара; бесплатная передача во временное пользование; прием подержанного товара в качестве взноса за новую модель; презентации; экскурсии на предприятия; экспресс-конференции	Разнообразные скидки (в последнее время обычны размеры в 25 % и более); финансирование рекламной работы; поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса

5.5 Мероприятия «паблик рилейшнз»

Некомпетентную и ясно видимую для покупателя выгоду обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», то есть «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с общественностью», иными словами - формирование общественного благоприятного мнения.

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, то есть способности с минимальными усилиями (то есть почти мгновенно) классифицировать явления на «хорошо - плохо», «достойно - недостойно» и т.д.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с национальными чертами, общественным положением людей.

Стереотипом является образ страны, жителя страны под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. И тогда задача «паблик рилейшнз» - преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - искусство создать благоприятный климат не только в отношениях продавец - покупатель, но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж фирмы, через который публике доносится мысль, что коммерческая деятельность предприятия - удовлетворение потребности людей, а не получение прибыли. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров ДАННОЙ фирмы.

МЕРОПРИЯТИЯ «паблик рилейшнз»:

· престижная реклама;

· пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов;

· некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи;

· различные юбилейные мероприятия;

· разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

· спонсорство по вопросам издания книг, по различным вопросам техники, экономики, искусства, финансирования НИР, спортивных соревнований и т.д.;

· нерекламные издания для сотрудников и посредников;

· ежегодные отчеты о деятельности фирмы.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на данном рынке, - «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого спускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественны и даже нулевые.

Для предприятия, не имеющего опыта работы на внешнем рынке, при введении своего товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают фирму, продающую товар, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

,

где R - расходы на ФОССТИС, руб.;

Vсб - объем сбыта, руб.

Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную цифру расходов на 5-10 %.

СХЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ФОССТИС:

1. Формулируют в письменном виде цель (цели) компании.

2. Определяют цели каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разрабатывают предварительный бюджет компании.

3. Рассматривают каждый рынок в отдельности и устанавливают, в какой информации там нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

4. Выбирают средства ФОССТИС (каналы передачи информации).

5. Определяют частоту объявлений в каждом канале и их продолжительность.

6. Оценивают, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

7. Формулируют центральную идею компании ФОССТИС.

8. Формулируют конкретные рекламные и иные произведения, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.

9. Проводят оценку качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и вносят поправки по результатам такого теста.

10.Принимают решение о начале компании в соответствии с разработанным планом-графиком.

11.Окончательно утверждают разработанный на первой стадии подготовки бюджет компании.

12.Если выясняется, что денег не хватает, располагают цели компании по степени значимости, убирают их, начиная с самых маловажных, пока не войдут в рамки бюджета.

13.После проведения компании оценивают ее конечную эффективность.

Дата добавления: 2015-11-14