Стоимость исследования

Уже говорилось, что одним из преимуществ фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой.

Из чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, таких. как место проведения, особенности целевой аудитории, процесс набора респондентов, количество групп.

Приведу для примера расценки одного из американских фокус-групповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе.

Планирование: 8 часов 50$ за 1 час	400$
Набор респондентов по телефону: 60 часов по 10$ за 1 час	600$
Подарки респондентам (оплата): 48 человек по 20$ каждому	960$
Продукты и помещение: 48 человек по 15$ на человека	720$
Оплата модератора: 20 часов по 50$ в час	1000$
Анализ и подготовка отчета: 40 часов по 50$ за 1 час	2000$
Оплата дороги модератора	100$
Написание транскрипта: 40 часов по 50$ за 1 час	400$
Написание отчета: 16 часов по 10$ за 1 час	160$
Бумага и другие расходные материалы	300$
Устный отчет: 4 часа по 50$ за 1 час	200$
	Всего: 6840$

Таким образом, как видим, стоимость одной фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США.

С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования.

Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями фокус-группового исследования, которые требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета.

Контракт на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой мере зависит от того, насколько хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации - заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования.

Контракт на диагностику обратной связи модераторов. Фокус-групповое исследование, как правило проводится в течение нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп.

Контракт на независимый аудит отчетов фокус-групп. Письменный отчет готовится по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа.

Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами:

· желание осуществить контроль качества процесса,

· отсутствие собственного персонала, способного провести исследование,

· необходимость в независимой оценке.

Из всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования:

· оптимальная стратегия отбора респондентов,

· хорошо разработанный сценарий,

· профессионального модератора,

· систематический анализ.

Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения.

При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени.

Я упоминал о возможности использовании коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний. Это не значит, конечно, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания.

Несмотря на столь широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты. На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией. сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями. Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу.

Рассмотренные технологии анализа данных не являются единственными. Существуют различные подходы качественного анализа, которые не были рассмотрены здесь. Эти методики являются более сложными, требуют несколько иных профессиональных навыков и редко применяются в данной сфере, а именно - в маркетинговых исследованиях.

Опыт преподавания метода фокус-групп показывает, что в течении семестра вполне возможно овладеть его азами и готовы начать проводить самостоятельные исследования. При этом, следует помнить если качество анализа зависит в первую очередь от теоретической подготовки, то качество проведения фокус-групп во многом зависит не только от правильно составленного сценария, но и во многом от личностных качеств модератора.

Кроме тех случае применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями. Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения.

Надеюсь, что предложенное Вашему вниманию пособие поможет освоить этот метод и применять его на практике избегая ошибок.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Дата добавления: 2015-11-14