Практические рекомендации по проведению фокус-групп

С учетом рассмотренных приемов можно составить перечень конкретных практических рекомендаций для проведения фокус-групп.

В числе отличительных знаков качественного исследования американские социологи выделяют прием, который называется тщательным зондированием, или “дознание”.

Почему необходимо дознание?

· Участники группы плохо идут на контакт.

· Члены группы имеют тенденцию говорить на уровне познания / мышления.

· Особенности семантики могут привести к неправильному истолкованию.

Когда необходимо дознание?

· Вы не вполне поняли комментарий или утверждение.

· Вам нужна более подробная информация, конкретные примеры, или Вам кажется, что специалисты, которые будут просматривать видеозапись работы группы и принимать решение, ожидают более подробного обсуждения проблемы.

· Вы хотите выяснить ощущения или мотивы.

· Вы не уверены в правильности употребляемой терминологии.

При проведении фокус-групп перед исследователем стоит задача как можно более полного воссоздания конкретной ситуации, то есть, получить подробное сообщение о том, что представляла из себя изучаемая ситуация. Для этого необходимо ее воссоздание для дальнейшего подробного описания. В этом случае необходимо вспоминание респондентом стимульной ситуации и собственных реакций на нее. Так как ситуация не является незнакомой для респондента, то можно использовать подсказки. Например:

· Что-то в фильме создало у Вас такое впечатление?

· Попробуйте вспомнить ваши чувства, когда Вы …?

· О чем вы думали, когда смотрели (этот фильм, эту сцену)?

· Это интересно. Почему Вы так думаете?

Модератору необходимо избегать переноса своей собственной реакции на интервьюируемого. Следует задавать общие вопросы типа:

· Какие эпизоды Вам запомнились?

· Что Вы чувствовали?

Следует избегать задавать наводящие вопросы, модератор не должен навязывать сравнения. Можно спросить:

- О чем Вы думали в тот момент?

При воссоздании ситуации следует задавать вопросы:

1.1. Вы помните первую часть фильма?

1.2. Что вам запомнилось в этой части?

1.3. Каковы были Ваши чувства по поводу…?

Здесь вопрос состоит из двух частей - 1.1+1.2; 1.1+1.3.

В случае неясно воссозданных реакций, можно задавать вопросы более общего плана, например:

- Что Вы обычно чувствуете, глядя на подобные вещи (в подобной ситуации)?

Навязывание вопросов происходит тогда, когда интервьюер не вполне убедился, действительно ли эта тема заинтересовала респондента.

В случае сопротивления респондентов можно вернуться к более общим вопросам, как в начале интервью:

- Вы задумывались об этом когда-нибудь?

Это закрытый вопрос, который подразумевает прямой ответ.

В случае возникновения оценочных реакций (понравилось, не понравилось, все равно), необходимы вопросы, помогающие определить, что конкретно привело к реакции предпочтения, или пренебрежения:

- Что именно?

В процессе интервью могут возникать вопросы у респондентов.

1. Это могут быть вопросы, касающиеся самого интервью, его целей. Прямые ответы на такие вопросы не наносят ущерба интервью, хотя желательно, чтобы они не возникали. Для этого необходимо подробно объяснить свои цели и “правила игры” в самом начале интервью.

2. Могут возникать вопросы, направленные на выяснение позиции, мнения интервьюера. Такие вопросы свидетельствуют об эмоциональной блокировке респондента. В этой ситуации следует уйти от ответа и поощрить к ответу самого респондента:

- Вы имеете в виду, что непонятно, как (что) …?

И в первом, и во втором случае следует по возможности выяснить:

- У Вас создалось впечатление, что …?

Для расширения полноты сообщений можно задавать вопросы типа:

- Что еще привлекло Ваше внимание (в этой ситуации)? - если ситуация ясна, и затруднен переход к следующим вопросам.

- Что Вы думаете о той части, где …? - в случае “пробуксовки” интервью.

Переходы к другим вопросам по инициативе респондентов могут происходить по различным причинам:

1) Отсутствие интереса к обсуждаемому вопросу.

2) Чрезмерная эмоциональная значимость вопроса.

3) Переход к более значимой теме.

4) Респондент исчерпал вопрос.

Очевидно, что в первом и в последнем случае возвращаться к теме не имеет смысла. В остальных случаях к вопросу желательно вернуться. Варианты возврата:

- Минуту назад Вы говорили, о …

- Мне показалось, что Вы хотите еще что-то сказать.

Вопросы перехода, смены темы (мутационные вопросы) следует задавать только в том случае, когда мы имеем не единичную реакцию.

Когда респондент так или иначе реагирует на вопрос, необходимо выяснить, чем вызвана эта реакция, что именно вызвало такое отношение, впечатление, реакцию.

- Было ли что-нибудь именно в этой речи, что Вас так раздражило?

- Вам, кажется, (не) понравилось?

Обращаться к конкретному случаю необходимо, так как, если не обращаться к “сценам из фильма”, “частям ситуации”, то респондент склонен смещаться в сторону общих установок или мнений.

- Было ли что-нибудь в фильме, что создало у Вас такое впечатление?

- Что заставляет думать об этом? - реакция на часть стимульной ситуации.

При выражении общих взглядов, необходимо отсылать к конкретной ситуации и конкретизировать.

- Что именно в этой ситуации заставляет так думать?

- Если сейчас не думать об этом, а вернуться к <…>, то как вы считаете, что из того, что <…> привело к <…>?

В случае субъективной оценки респондентом того, или иного явления, следует уточнить смысл оценочного эпитета, что он значит для респондента, приводит это утверждение к удовлетворению, или наоборот.

В ходе интервью необходим переход с оценочного уровня, на уровень эмоциональный. Начиная с простых оценок нравится / не нравится следует переходить к сообщениям о чувствах, вызванных ситуацией. Это - фокусировка на эмоциях.

- Что Вы помните о …?

- Что Вы чувствовали, когда …?

Существует два способа перехода на новый уровень.

1. Вопрос о том, что респондент чувствовал. Если респондент уже говорит об эмоциях, следует прямое или косвенное упоминание эмоций и чувств, уже высказанных.

2. Направленное сопоставление ситуации и значимого жизненного опыта.

Интервьюеру рекомендуется учитывать личностный контекст реакции респондента, здесь возможно выявление ассоциаций.

Выяснить: вызывает ли <ситуация> какие-нибудь ассоциации, какие это ассоциации, какая конкретно часть ситуации вызвала ассоциации.

Необходим также и учет ролевого контекста. В этом случае респондент точно помещает свою реакцию в ролевой контекст, а затем считает, что она существует вне контекста.

Важно выяснять, является ли ответ “о реакции других” проекцией своей реакции, или действительно имеет место информация о действиях других (идентификация).

- Что Вы имеете в виду? Вы можете привести пример?

- Не могли бы Вы привести пример из личного опыта?

- Не напоминает ли это Вам что-то из Вашей жизни?

При проведении фокус-групп часто возникают две проблемы: респондент-болтун и респондент-молчун. Для сдерживания болтуна рекомендуется три способа:

1) привязать некоторые высказывания к теме обсуждения;

2) если это не получается, обратиться к группе: У кого-нибудь есть другое мнение?

3) предложить болтуну: Давайте на минутку послушаем, что говорят другие, а потом вернемся к Вам.

Если кто-то молчит, не надо спрашивать: “Что Вы хотели сказать?” Рекомендуется спросить: Что произвело на Вас впечатление? Что Вы чувствовали?

Иногда бывает необходимо “расшевелить” группу:

- Что думают остальные по этому поводу?

- Все ли согласны с этим, или кто-нибудь не согласен?

- Создалось ли у кого-нибудь другое впечатление?

Итак, при проведении фокус-групп необходима

·фокусировка на конкретной ситуации

·фокусировка на субъективных впечатлениях

·фокусировка чувствах, эмоциях

Также, необходимо помнить, что интервьюер никогда не должен использовать слова, которые могут быть непонятными для респондента.

Дата добавления: 2015-11-14