|
Читайте также: |
Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.
А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).
Б. Сценарий дискуссии.
В. Подсобные материалы, если такие использовались.
Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.
Типичные ошибки анализа
При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.
Представление результатов в численной форме (квантификация).
Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.
Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача - 38%, из рекламных проспектов в аптеке - 25%, из телевизионных передач - 25%, из прямой почтовой рекламы - 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что¼». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.
Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.
Буквальное понимание высказываний респондентов.
Достоинством фокус-групп является как раз возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна.
Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 80 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| IV. Результаты исследования. | | | Стоимость исследования |